顧客滿意度指數測評基礎技術的研究

顧客滿意度（指數）測評基礎技術的研究

　　  一、顧客分類的意義
　　怎樣測評產品（服務）顧客滿意度（指數）呢？我們認為，關鍵要解決兩個問題。一是如何測評產品（服務）的顧客滿意度；二是如何確定權數。具體地講，有顧客滿意度調查表的設計、調查顧客的選取、調查表的回收率和有效率，以及權數的確定等。這里我們只討論調查顧客的選取問題，毫無疑問，按隨機原則調查顧客。但我們認為，在實際中為了保證調查顧客的廣泛代表性、降低抽樣誤差，以期盡可能地反映真實的顧客滿意度，應將顧客分類，分別按隨機原則從每一類顧客中抽取一部分進行調查。根據不同的產品（服務），有不同的顧客的分類。如顧客可按性別、年齡、文化程度、職業、收入、居住地區等分類，也可按專業與非專業、消費時間長短、目標與非目標顧客等分類。在此基礎上，調查的結果還應通過統計顯著性檢驗，測評出來的顧客滿意度（指數）才有意義。
　　  二、顧客滿意度測評基礎技術
　　一般地講，從調查項目及其調查內容兩個層次來測評某一產品（服務）的顧客滿意度。由各調查內容的滿意度加權就得到某一調查項目的滿意度，再由各調查項目的滿意度加權就得到該產品（服務）的滿意度。這里，我們不再討論這個問題（注：參見劉宇：《顧客滿意度測評方法》，《數量經濟技術經濟研究》2001年第2期。）。但從中我們發現，顧客滿意度的測評基礎技術集中地體現在一種產品（服務）就某一項調查內容的測評技術上。它包括兩個方面：一是區分不同的類別顧客的評價，二是不同類別顧客評價的綜合（注：這里，不考慮調查表的設計等其他問題，并假定調查表有足夠大的回收率。）。這是我們要討論的問題。不失一般性，我們將顧客分為兩類：顧客Ⅰ和顧客Ⅱ。對每一項調查內容，我們將顧客的評價分為六個等級：很滿意、滿意、較滿意、較不滿意、不滿意、很不滿意，并且規定它們的滿意度評分分別為90～100分、80～90分、70～80分、60～70分、50～60分、40～50分。顯然，不同類別顧客的評價受自身的狀況影響，如不同職業、不同收入、不同地區、不同性別的顧客對同一調查內容的評價會因自己的偏好而存在主觀上的差異。因此，在調查中要區分不同類別的顧客，并且這種區分要符合實際，要有區分度，這就是技術（注：這種技術相對比較簡單，這里不予討論，而主要討論測評的綜合技術。）。同時，還要保證每個類別顧客都有足夠多的顧客被調查。這樣做，不僅有利于測評的滿意度結果符合實際，也有利于產品（服務）生產（提供）者實施有針對性的持續改進。
　　假設就某一調查內容，調查N個顧客的結果，見列聯表1，6個評價等級對應的評價（平均）分數，見表2。
　　  表1  N個顧客調查的關聯表
　　附圖
　　  表2  評價等級對應的評價（平均）分數  
評價等級　很滿意　滿意　較滿意　較不滿意　不滿意　很不滿意
　分數　　　95　　  85　　  75　　  　65　　　　55　　　45

　　
　　顯然，對不同類別顧客的滿意度評價分數為：
　　附圖
　　問題是怎樣綜合呢？我們認為要么是簡單綜合，要么加權綜合。進一步，我們認為，使用列聯表分析中的x[2]檢驗進行判斷。
　　H[,0]：滿意度等級與不同類別顧客獨立
　　H[,1]：滿意度等級與不同類別顧客不獨立
　　檢驗統計量為：
　　附圖
　　  三、顧客滿意度指數測評基礎技術
　　顧客滿意度指數測評基礎技術體現在以下三個方面。
　　  （一）產品（服務）
　　對同一產品（服務），把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到產品（服務）滿意度時間序列。在兩維平面上，對應一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產品（服務）滿意度的變化及趨勢。
　　根據顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到產品（服務）滿意度個體指數，從而可以編制產品（服務）顧客滿意度個體指數時間序列。
　　對于兩種產品（服務），根據它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠得到產品（服務）滿意度綜合指數，從而可以編制產品（服務）顧客滿意度綜合指數時間序列（注：顧客滿意度綜合指數計算方法，參見劉宇、葛新權：《顧客滿意度指數及其構造》，《數量經濟技術經濟研究》2001年第10期。下同。）。
　　  （二）調查項目
　　對同一調查項目，把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到調查項目滿意度時間序列。在兩維平面上，對應一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產品（服務）關于該調查項目的滿意度的變化及趨勢。
　　根據調查項目顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到調查項目滿意度個體指數，從而可以編制調查項目顧客滿意度個體指數時間序列。
　　對于全部調查項目，根據它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠調查項目滿意度綜合指數，從而可以編制調查項目顧客滿意度綜合指數時間序列。
　　  （三）調查內容
　　對同一調查項目的同一調查內容，把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到調查內容滿意度時間序列。在兩維平面上，對應一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產品（服務）關于該調查內容的滿意度的變化及趨勢。
　　根據調查內容顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到調查內容滿意度個體指數，從而可以編制調查內容顧客滿意度個體指數時間序列。
　　對于同一調查項目的全部調查內容，根據它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠調查內容滿意度綜合指數，從而可以編制調查內容顧客滿意度綜合指數時間序列。
　　可見，這三個層次的滿意度指數組成指數體系。它的基本作用表現在：一是預測滿意度；二是通過建立經濟變量與顧客滿意度指數的關系，預測經濟變量。特別地，利用股價與滿意度指數的關系，預測股價。
【責任編輯】彭非
【參考文獻】
　　1  劉宇：《顧客滿意度測評方法》，《數量經濟技術經濟研究》2001年第2期.
　　2  劉宇、葛新權：《顧客滿意度指數及其構造》，《數量經濟技術經濟研究》2001年第10期.

 

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