《北京青年報》怎么了？

《北京青年報》怎么了？

　我的一個朋友過去是鐵桿的《北京青年報》讀者，但是，去年開始，她不訂北京青年報了，主要原因是廣告太多。有趣的是，廣告多反而提高了她的閱讀速度，過去薄報時代，她需要花挺多時間看報，而現在進入了厚報時代，她倒是可以跳讀了，理由很簡單，她不看這些廣告。這個朋友同時也是《環球時報》的忠實購買者，但是，最近她也不買了，理由類似，就是環球時報改版后，廣告多了，內容少了。我注意到，她是一個網絡迷，所以也許網絡是她拋棄報紙的一個原因。
對比北京青年報和環球時報是很有意思的，北京青年報是一個典型的名聲在外的報紙，雖然我曾經在報界工作，但是我和許多人一樣，在很長時間里一直以為北京青年報的發行量非常大。事實上，現在是北京青年報發行量最大的時期，大約是40多萬份。但是，它的廣告卻十分可觀，據說已經達到了幾個億。所以，可以說北京青年報是一個地方報紙，但是具有全國影響。北京青年報的這種追求“單位畝產量”的模式，也就是發行量和廣告量形成強烈反差的做法，據說受到了上海媒介領導人的贊賞。
反過來說，環球時報則是一個典型的“叫好不叫座”的報紙，環球時報發行量一度最高時超過150萬，這個發行量還經過公證處公證，但是，它的廣告量卻沒法和北京青年報比。作為環球時報的母報，人民日報的發行量一直是全國大報中理所當然的第一，現在仍然在200萬份左右，但是，它的廣告量不及北京青年報的幾分之一。如果把廣告量視為一個媒介的經濟臉面，那么北京青年報可謂滿面風光。

但是，北京青年報的問題似乎也恰恰出在廣告上。20世紀后期中國剛剛開始改革開放時，北京青年報曾經是一股改革的沖擊波，當時許多學者都在研究北京青年報現象。但是，現在北京青年報似乎正在變成一張經濟上的大報，它的大標題和大照片的炒作方式越來越像小報，它好像變成了一張大報中的小報或者說是小報中的大報。
在這方面與它形成鮮明對比的是廣東的《南方周末》報，在中國，通常周末報是偏向娛樂和文摘的，但是，《南方周末》恰恰是一張非常嚴肅的報紙，它對版面的廣告量有所控制，可以說它還是一張內容為王的報紙。反觀《北京青年報》，如今更像是形式為王的報紙，它大量的分眾化的專版專刊，如汽車版和房地產版，都把讀者分切成了若干塊，這種分類名義上是方便各種讀者的不同需要，但是，它還有另外一種可能，就是它對自己的讀者群進行了換血，把一些比較清貧的讀者換成了比較富有的消費者，把一些比較“業余”的讀者換成了比較“專業”的受眾。這種傾向就如同廣告業的一句術語，1000個民工不如100個白領，這是就潛在的商業價值來說。
以讀者為中心，還是以廣告為中心，這是市場經濟情況下的一種矛盾。過去常常說媒介要讓上下都滿意，現在媒介面臨兩個“上帝”，讀者和廣告主。許多媒介目前關心的是如何把自己的受眾“賣”給廣告主，最好的“賣點”當然是年輕、富有并且受過教育的群體，因為他們有很強的市場購買力。比如，北京青年報在描述本報的最形象讀者群體定位時，突出強調的就是這個群體。
過去，許多人理所當然地認為，報紙發行量越大，廣告量也就越多。現在，這種傳統的觀點已經被“有效發行量”概念所取代，讀者作為“上帝”，不再是一個統一體，它被分成了若干層次，報紙面前似乎不再是人人平等。我曾經私下里聽一位計算機報的廣告人說，他們報在投放廣告時，就力圖“換血”，讓一部分不夠專業的、文化水平不太高的、購買力弱的群體退出來，換上對廣告商更加有吸引力的群體。
人民日報雖然是中國第一大報，發行量也非常大，但是，論廣告量，它早已被擠出了中國報業廣告排行榜的前十名。不能小看這個排行榜，前些年，這個排行榜還上不了大雅之堂，只是在私下里流傳，現在它已經頻繁出現在公開的統計報告中，它反映了一個報紙的經濟實力，所以，許多報紙都十分看重這個排名。與北京青年報比，人民日報還不算是厚報，除了國慶節和“兩會”期間，它的廣告量很少，有時十幾個版才有半個版的廣告，甚至連編輯記者都為這種情況擔憂，一旦發現有一個整版廣告就非常高興，大家開玩笑時會說，今天又開進了一輛奧迪，這不僅僅因為有奧迪轎車的整版廣告，也暗示整版廣告的價格接近于奧迪轎車。廣告少了，似乎內容就會多，所以我的一位常年讀報的朋友說人民日報辦的雖然不夠活躍，但是內容還是多。言下之意，好像北京青年報這樣的報紙就成了“紙老虎”。
目前，北京青年報的情況，用經濟模式看是非常理想的，投資回報率是很高的，但是對于讀者呢？許多人也許可以養成忽略整版廣告的習慣，但是他們必須經受那些巨型標題和圖片的“轟炸”。在市場經濟時代，“媒介定位”看上去越來越像是市場營銷術語，分層化和分眾化這些詞語也正在成為媒介的謀生手段。問題是媒介和受眾能不能獲得雙贏？如果再加上廣告主，那就該是“三贏”。
（完）
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