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面對WTO，打造企業品牌核心競爭力
美國經濟的衰退和全球高新技術市場增長的滯緩，給尋求跨地域發展的企業投下了重重的陰影。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO后，中國企業品牌的壽命周期將會大大縮短。面對國際、國內環境的巨大變化，企業品牌的核心競爭力必須進行重新評價和創造。
一、企業核心競爭力??品牌競爭力的先決條件
品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。
在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。
企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。
2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學光華管理學院副院長張維迎教授談道，中國企業過去的競爭力主要體現在四個方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價的資源；三是有限的產品優勢；四是關系網絡優勢。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，這不能不說對現在的本土企業生存來講是一種極大的威脅。
由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照張維迎的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。 品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。
二、滿足客戶需要??品牌競爭力的核心
未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實，客戶關系管理（CRM）的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系，其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。
品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標，一個企業是否具備客戶關系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（１）企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資源來管理？（２）企業是否評估客戶持續的價值？（３）企業如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配？（５）企業是否進行了跨部門的集成？（６）企業是否主動地管理客戶的體驗和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。
為什么品牌的核心競爭力會轉向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。
國內剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業進行廣泛宣傳和市場培育階段，部分企業已經逐步認識到CRM和品牌競爭力之間的密切關系。我們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉變，能否利用CRM滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國品牌競爭實力的指標之一。
三、信守承諾??中國企業品牌競爭力建立的關鍵點
如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。
剛成長起來的本土品牌如何保證消費者對我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則,這是我們企業與國際企業接軌的第一步。
; 美國總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽是中國企業面臨的最大挑戰。
四、管理??提升品牌核心競爭力的主要手段
現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構，原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。
雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內還沒有成為企業考慮品牌戰略的焦點，但中國入世之后企業品牌管理的重心將從視覺轉向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質，內部條件比外部條件更具決定性影響，企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。
中國企業核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業在核心技術、核心產品、資金以及生產規模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國的企業里，科學的決策、科學的管理尚未真正形成。據國外一項調查數據顯示：1998年我國國際競爭力在47個國家和地區中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個處于主導地位的核心資源正是中國企業最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經驗和理論的欠缺所導致的能力的低下，更是阻礙中國企業品牌競爭力難以形成的關鍵。
五、專業化??增強品牌核心競爭力的路徑
信息化時代到來之后，企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。
當然這經歷了一個過程。美國企業大規模實行多元化經營是在20世紀60年代，但是這并沒有給這些企業帶來滿意的結果。事實上，不少500強企業因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等, 多元化發展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產業選擇失誤增多，結果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代，美國最大的500家工業企業中，從事多元化經營的占94％，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。
自80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調整自己的發展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業務重組，即縮減多元化領域，回歸專業化，在要做的領域中爭取最優，樹立世界性的品牌競爭優勢。進入到90年代，由于全球經濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產品更新換代的加速，以及企業之間兼并潮流的興起，促使各國企業不再單純追求多元化和經營規模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業經營范圍，使經營業務專業化，品牌單一化。
中國也一樣。八九十年代幾乎所有的企業都投入了多元化經營，如今天在國內地產行業被稱為第一品牌的萬科地產，從創業初期直到最終將地產作為自己的主導行業，也曾經涉足過貿易、模特經紀人、廣告業、展覽業、服裝、葡萄酒等十數種行業。我們看到，在經歷了多元化發展之后，國內本土留存下來的都已經是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒，它們發展的經驗教訓告訴我們，要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術對西洋拳，走專業化經營發展之路，是我們絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。
六、長期發展利益??保持品牌競爭力的源泉
任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業生存的前提下，同時兼顧企業的長遠利益，即處理好產品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權和經營權的分離，會不可避免地導致經營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。較之西方企業品牌，中國的品牌對大多數企業來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。
除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基于長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀，美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。而這正是打造企業核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發揮企業核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業文化做支撐，中小企業將很難長大。是什么造就了世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規模和技術，也不是特定的優秀員工??這些因素每天都在變化，而是看不見的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中
，滲透在企業經營和管理的每一個環節，并隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。
總之，21世紀，現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢品牌，從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿之后，最終決定企業品牌命運的不是價格，不是產品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。
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