電子商務細分市場需求分析

電子商務細分市場需求分析

 埃森哲調研結果顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個不同的細分市場。而區分這5個細分市場的關鍵因素是：價格、品牌選擇性和網站功能性。有趣的是，只有其中一個細分市場把具有競爭力的價格作為首要的考慮因素。而即便在這個細分市場當中，價格因素也只占電子化品牌價值不到13％的比例。
　　
　　 B2C在線購買者當中，有26％的群體被稱為摘草莓者，在所有細分市場中為數最多。他們熱衷于尋找物美價廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對這個細分市場來說，價格因素占電子化品牌價值的12.8％，但與此同時，品牌選擇性、產品種類的廣度以及品牌聲譽也占有將近30％的比例。
　　
　　 與其他B2C細分市場一樣，摘草莓者并非是具有明顯特征的一組人群。盡管他們多為受過良好教育的年輕人，但是除購買喜好相同外，很少有其他共性。
　　
　　 ●品牌信賴者占在線消費者總數的22％。他們在注重價格競爭力的同時，也同樣在乎品牌聲譽和個人信息的保密性。
　　
　　 ●在線消費者當中有21％是惜時如金者。對他們來說，盡管價格是最重要的考慮因素，但實惠的價格卻大約只占品牌價值的10％。他們更看重速度和方便性。他們等不及網頁慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強大的網站。對這類消費者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽或產品選擇多樣更為重要。
　　
　　 ●多種選擇尋求者是網絡商店的購物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。同時，對他們來說，網站速度比價格重要得多。速度占據第四位重要的位置，而價格即便是前十位都排不上號。這類人群占網上消費者市場總數的16％。
　　
　　 ●網絡公民以網絡為家，但清醒地意識到周圍存在的風險。個人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點可以肯定，如果與第三方分享他們的個人信息，就會破壞網站的形象，造成品牌價值的損失。而并列第二位重要的因素有三點：網站速度、豐富多彩的互動體驗以及網站的個性化程度。此外，盡管價格是他們前十位考慮的重要因素之一，但也僅占第八位。網絡公民占在線消費者市場總數的15％。
　　
　　 除了按需求差異劃分細分市場之外，我們還注意到另兩類人群，重量級和超重量級消費者。重量級消費者是指那些每月網上消費在100美元以上的人群。他們在各細分市場當中所占的比例從18％對24％不等。而超重量級消費者指的是每月網上消費在250美元以上的人群，他們占各細分市場的比例在5％至8％之間。
　　
　　 重量級消費者可能更多的是中年人而非青年人。人們認為，賺錢較多的人網上消費也多。同理推論，教育程度越高的人網上消費可能也越多。這一點恐怕并非巧合。
　　
　　 有經驗的消費者每天上網數次。與沒有經驗的網絡用戶相比，他們更可能在網上消費更多的商品。同時，寬帶接入與較高的消費水平之間似乎也存在著某些必然的聯系。
　　
　　 B2B：從傳統主義者到電子商務先鋒一族
　　
　　 埃森哲調研結果顯示，按客戶需求的差異，B2B可分為5個不同的細分市場。就總體而言，企業購買者關心的主要有3點：即品牌的聲譽、熟知度和持久性；客戶服務；價格水平和定價類型。
　　
　　 根據采購商品的不同種類，同一購買者的需求也往往會有所差異，相應地歸屬不同的細分市場。譬如，購買者在購買資產管理服務時會十分注重網站的功能性要求，而當他轉而購買計算機硬件類商品時，則更關心品牌的熟知度。采購不同的產品或服務導致購買者喜好表現出差異性，因此，當同一購買者面對5種不同的采購決策時，也許也會相應采用5種不同的采購方式。
　　
　　 ●在B2B購買者群體中，傳統主義者所占的比例最大，為28％。他們對品牌十分敏感。在他們的價值天平上，品牌的聲譽、熟知度和持久性無疑是壓倒性的決定因素，幾乎占電子化品牌價值1／3的比例。
　　
　　 ●電子化服務尋求者占企業在線購買者總數的23％。對這個群體來說，客戶服務是惟一最為重要的價值因素。
　　
　　 我們的調查發現，他們的價格敏感度最低。他們把價格放在最不重要的位置，卻十分關心商家對不同類型購買者的區別性價格政策，譬如，批量折扣。
　　
　　 ●價格敏感者，顧名思義，把物超所值看得比什么都重要。與其他細分市場相比，他們對客戶服務的要求較低。價格水平和定價類型分別占據第一位和第四位重要的位置。對他們來說，這兩點占電子化品牌價值的比例超過了20％，是絕對重要的考慮因素，遠遠高于品牌聲譽（9.8％），而再次就是信息保密和隱私權。價格敏感者占B2B購買者總數的比例為21％。
　　
　　 ●電子商務懷疑論者反對“喜新厭舊”。B2B購買者大多并不在乎品牌的新舊，只要它擁有較好的聲譽，一定程度上為人們所熟悉就行。但是，對電子商務懷疑論者來說則不同，品牌持久性是最重要的考慮因素，品牌熟知度緊隨其后。對他們來說，這兩點占B2B品牌價值的22％。
　　
　　 第三位重要的是信息保密和隱私權，品牌聲譽占第四。在所有在線B2B購買者中，電子商務懷疑論者最不關心多樣性，尤其是供應商的選擇范圍和縱向市場分布。此外，他們也不注重網站的功能性。而這類群體占B2B網上購買者總數的17％。
　　
　　 ●電子商務先鋒一族認為因特網最大的優點在于它的多樣性。他們是比較型的購買者。事實上，對他們來說，供應商和商品種類的多樣性選擇占有20％的價值�？蛻舴�務是第二位重要的因素，但是網站的功能性要求卻排在很重要的位置，占9.5％。電子商務先鋒一族的確非常在乎網上購物這種方式，因此對這種體驗本身的需要比價格、品牌聲譽以及客戶信息保密性因素都重要。這個細分市場較小，僅占B2B市場的11％，但在現金管理和醫療保健業中非常重要。

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