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許可營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路
"許可營銷"理論由Yahoo！的營銷專家 Seth Godin在"Permission Marketing"一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營銷人員普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。
許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的email營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠度等，但是，如果方式不當(dāng)，群發(fā)郵件會(huì)對(duì)公司品牌形象造成損害，而且，許可email營銷和垃圾郵件同樣都有潛在的負(fù)作用。
最近，中國電信制定了適用于中國電信IP網(wǎng)絡(luò)的所有用戶的垃圾郵件處理辦法，從保障網(wǎng)絡(luò)用戶的正常通信服務(wù)、維護(hù)中國電信國際形象的角度來限制發(fā)送大量未經(jīng)許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這一措施從客觀上講有利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的正常開展，因?yàn)椋]件的傳播已經(jīng)成給人們正常通信活動(dòng)造成了極大的傷害，也影響了商家正常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
（一） 許可營銷的基本原理
許可營銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的"許可"。
到潛在顧客許可之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營銷也就是許可E-mail營銷。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。
例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫在線表單時(shí)，會(huì)詢問你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營銷方式中，許可營銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營銷成為可能。
（二）許可營銷的主要作用
網(wǎng)絡(luò)營銷的手段有很多，例如標(biāo)志廣告、分類目錄、E-mail營銷、贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等等，在所有方式中，E-mail營銷是最為有效的。在線直復(fù)營銷應(yīng)用服務(wù)提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的一次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)，許可電子郵件營銷具有強(qiáng)烈的正面反映。在對(duì)1000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中，有94%的消費(fèi)者選擇基于許可的電子郵件，89%的被調(diào)查者認(rèn)為電子郵件是獲取他們感興趣產(chǎn)品的好辦法，在已經(jīng)與商家建立聯(lián)系的消費(fèi)者中，有81%的用戶認(rèn)為這種溝通方式不錯(cuò)。
調(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)者為了獲得某些服務(wù)，愿意為商家提供個(gè)人信息作為交換條件，只要給出明確的個(gè)人信息保護(hù)政策，54%的回答者愿意為獲取個(gè)性化服務(wù)而提供個(gè)人信息，不過，同時(shí)也有22%的被調(diào)查者表示不愿意，不能肯定回答的占23%。
調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上顧客在尋找所需產(chǎn)品時(shí)，電子郵件同樣發(fā)揮重要作用。在線消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品和服務(wù)的主要方法第一位的是訪問網(wǎng)站，占76% ，許可email 為 58% ，居于第二位。
許可email營銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)，IMT Strategies公司于2000年4月份曾經(jīng)發(fā)布了一份題目為《許可mail：直復(fù)營銷的未來》研究報(bào)告，據(jù)IMT Strategies估計(jì)，到今年年底，在許可mail營銷計(jì)劃中的花費(fèi)至少達(dá)到10億美圓。
而根據(jù)Webcmo.com的調(diào)查報(bào)告《E-mail營銷戰(zhàn)略》，郵件列表是最常用的E-mail營銷工具，有超過68%的被調(diào)查者在網(wǎng)站上至少有一個(gè)郵件列表。該報(bào)告同時(shí)指出，郵件列表的主要目的是促銷產(chǎn)品/服務(wù)、建立社區(qū)、溝通，而創(chuàng)造利潤(rùn)和品牌形象分別居于第四和第五位。報(bào)告表明，新聞郵件在建立顧客關(guān)系方面也很有效，按照有效性排列的順序是：建立顧客關(guān)系、建立社區(qū)、推廣產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、創(chuàng)造利潤(rùn)。
(三）許可營銷的誤區(qū)
許可營銷雖然是有效性的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但是，許可營銷并非網(wǎng)絡(luò)營銷成功的充分條件。事實(shí)上，許多公司在開展許可營銷活動(dòng)中還存在著種種誤區(qū)，如果營銷人員不能正確認(rèn)識(shí)和掌握許可營銷的精髓，有時(shí)可能會(huì)對(duì)公司形象和業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。這些誤區(qū)應(yīng)該引起高度重視。
（1）注冊(cè)會(huì)員必須是終身的
幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都要求在進(jìn)行購物或其它商務(wù)活動(dòng)（如拍賣、發(fā)布供求信息）之前先注冊(cè)為會(huì)員，這種方式本身不僅帶有一定的強(qiáng)制性，而且許多網(wǎng)站并沒有說明有權(quán)隨時(shí)向會(huì)員發(fā)送商業(yè)信息，會(huì)員似乎也沒有選擇的余地。注冊(cè)會(huì)員的"終身制"有時(shí)讓人覺得有被出賣和愚弄的感覺。
用戶的生命周期并不意味著公司的利潤(rùn)周期，公司所擁有的只是在一定階段內(nèi)用戶的價(jià)值，這個(gè)階段有時(shí)也許非常短暫，因而更應(yīng)該善待每一位會(huì)員，盡量吸引他延長(zhǎng)作為會(huì)員的周期，并在會(huì)員周期內(nèi)盡可能地獲得價(jià)值。當(dāng)一個(gè)會(huì)員不再需求公司提供的服務(wù)，或者對(duì)該公司不再信任時(shí)，完全有理由決定退出，否則，不僅不會(huì)為公司帶來利益，而只能增加用戶的厭惡感，說不定還會(huì)因此而遭到用戶的起訴。不能退訂的郵件或者沒有明確告訴用戶退訂方法的郵件實(shí)際上就是中國電信定義的"垃圾郵件"。
（2）忽視忠誠顧客
"獲得一個(gè)新的顧客比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客代價(jià)要大得多"，這種道理應(yīng)該是每個(gè)營銷人員都知道的基本常識(shí)。然而現(xiàn)實(shí)的情況往往是，對(duì)忠誠的顧客投入的服務(wù)越來越少，甚至向他收取更高的費(fèi)用，特別促銷優(yōu)惠條款只對(duì)新加入的顧客有效……以至于顧客變成"前顧客"或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。下面的顧客關(guān)系周期在許多公司都是通用的： 陌生人--朋友--顧客--忠誠顧客--前顧客 。
（3）個(gè)人信息保護(hù)
根據(jù)The Strategis Group調(diào)查結(jié)果，大約有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶為避免在一些網(wǎng)站登記個(gè)人信息而離開。人們不愿意登記的原因不僅因?yàn)榈怯涍^程占用時(shí)間和精力，而主要是因?yàn)殛P(guān)系到個(gè)人信息。放棄登記的四個(gè)主要原因是：
61%的人為了保護(hù)個(gè)人信息；
27%的人為了避免e-mail廣告；
21%的人認(rèn)為問題太多；
12%的人抱怨登記頁下載時(shí)間太長(zhǎng)。
如果用戶不愿意成為你的許可會(huì)員，是不是該考慮一下這些方面的原因？
（4）郵件字節(jié)數(shù)過大
得到用戶的許可后，顧客資料便成了公司的資產(chǎn)，那么是否意味著就可以向顧客隨意發(fā)送大量的廣告信息呢？回答這個(gè)問題最簡(jiǎn)單的方法就是站在顧客的角度想一想：顧客需要這樣的信息嗎？顧客能從中得到什么價(jià)值？接收50K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)時(shí)間，接收200K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)時(shí)間，顧客愿意接收嗎？不要總用專線上網(wǎng)的帶寬和PⅢ650M配置的電腦來衡量用戶的郵件接收速度，而且別忘了，用戶的電子郵箱空間是有限的。
諸如此類的錯(cuò)誤做法還有很多，無法在此一一列舉。許可營銷是個(gè)性化營銷和客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷通網(wǎng)成功的必由之路，但是這條路并不平坦，還需要在實(shí)踐過程中不斷探索和完善。
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