網絡廣告的頑疾

網絡廣告的頑疾

 網絡廣告花樣翻新、形式百出，彈出窗口屢封不絕、霸道逼人，這些給互聯網公司帶來的還不僅在于影響用戶的正常瀏覽和網絡體驗，更會在越來越死守這種老模式的掙扎下，使互聯網公司的廣告運營難有本質的變化和進步。
　　封殺中"屢封不絕"
　　近日，一篇《廣告商與IE大玩貓捉老鼠游戲 彈出廣告死灰復燃》的報道稱：有4000萬Windows 和IE用戶安裝了SP2，它自帶的工具可以自動阻止網頁上的彈出窗口廣告。……但是道高一尺，魔高一丈。一些廣告商以此為生，他們正在IE和其他瀏覽器上尋找新的空間來繼續發送彈出廣告。
　　實際上，當windows XP操作系統的sp2版本發布后，用戶在為其安全感到欣慰的同時，它的另一個功能則正在悄悄改寫全球范圍內的網絡廣告"形式史"。這里的直接形式就是針對彈出窗口廣告。
　　提供攔截廣告功能，Windows XP SP2并不是第一個。很多國內外的軟件商都在很多瀏覽器、輔助上網軟件等工具中都提供了攔截彈出窗口廣告的功能，比如，Google的工具欄，百度工具條，3721的上網助手等等。
　　然而，這些帶有攔截廣告功能的工具欄所帶來的影響依然沒有后來者Windows XP SP2的影響巨大以至深遠。
　　這是主宰用戶操作系統這一軟平臺所提供的霸王功能，討厭彈出窗口廣告的用戶可能因為沒有安裝Google工具欄而沒有機會使用它的廣告攔截功能，但，沒有用戶會不使用操作系統。當然，還有一些用戶使用windows的版本或者Linux等其他操作系統。
　　然而，微軟在Windows XP SP2提供廣告攔截功能這一舉動的最大作用和影響則在于，它拉響了一個用戶需求意義上的全球網絡廣告不良形式的封殺與攔截大戰。
　　這個戰場上，一切影響用戶體驗、被用戶認為不良的網絡廣告形式都將面臨彈出廣告遭封殺一樣的命運。甚至包括Linux、其他版本的windows等操作系統以及各種主流瀏覽器都可能會在日后提供強大的廣告攔截與過濾功能。
　　這對于大多數的用戶而言，自然是件好事。但對于廣告主、互聯網公司，則是一個挑戰、一個歷史性變化的開始。
　　這一點，國內新浪、搜狐、21cn先后宣布要封殺自家彈出窗口的動作，就是很好的例證。這些互聯網公司自殺自家的彈出窗口廣告，可謂一個痛苦、無奈又必須、一定要做的決策。
　　正如新浪首席執行官汪延所言，"這不是技術問題，而是錢的問題。"然而，更是沒有哪個公司會不愿意留住和不需要爭奪更多、更忠誠的用戶。為此，在用戶和現實的金錢利益面前，越來越多的互聯網公司開始選擇自殺自家的彈出窗口廣告，盡管，這看起來是個眼前很吃虧的長遠計劃。
　　當然，彈出窗口廣告形式并沒有完全被這些自殺它的互聯網公司所舍棄，而僅僅是在首頁，或者一些很臉面的頁面。而對于很多子頻道、內頁也是用戶的終極訪問頁面，則還有彈出廣告在"恭迎"用戶。
　　盲目制造黃金廣告位
　　現在，大致的情況是，網絡公司想方設法提升流量，諸如內容上的買斷、炙手可熱的專題策劃、借助論壇實現新聞內容上的編讀互動、以至于耗資建立一些官方網站創造吸引訪客的條件，這些的直接目的，無非都是為了在互聯網廣告的激烈競爭中爭奪更多的網民光顧和瀏覽，進而吸引廣告主投放。根據尼爾森互聯網研究公司（Nielsen / NetRatings）的數字顯示，九月份彈出窗口廣告及下拉式跳窗廣告依然占在線廣告總數的百分之六，跟去年十月持平。
　　就連剛剛確立"青年的新聞門戶"路線的騰訊，亦在用戶點擊其qq客戶端的自動彈出新聞提示后，瞬間即在用戶的默認瀏覽器中彈出一個"Tencent AD"，雖然近日彈出的這個Tencent AD還是騰訊新聞門戶的自宣傳，不過，日后這個Tencent AD定會成為騰訊的一個新黃金廣告位。
　　我們來看騰訊的這個流程，首先，選用其他媒體的一些重大事件、焦點熱點的新聞內容，然后在用戶不自愿、不知情的情況下自動地、霸氣地彈出該新聞的內容提示框，如果用戶點擊這個新聞提示框的連接，則會彈出一個非常規大小的新聞頁面窗口。幾乎與之同步，即刻在用戶的默認瀏覽器中自動彈出一個POPAD。而騰訊繞了這么多彎子，直接的經濟上的目的無非就是要彈出這個Tencent AD獲得廣告盈利。
　　通過上面這個例子，我們不難看出，這簡直就是在制造黃金廣告位，甚至連導火索即吸引用戶的這條新聞報道，也非騰訊的原創或者下功夫策劃的精品專題，而僅僅是對其他媒體報道的轉載。真可謂極其低成本的作坊式廣告位的批量生產。
　　而看其他各大網站花樣百出的做法，也大多是在為制造黃金廣告位和產生廣告效果的基本條件--訪問量在做內容上的鋪墊。雖然這種說法有些極端，但從彈出窗口廣告和其他各類富媒體廣告形式的高度活躍上來看，已經能夠說明互聯網公司為獲得廣告收入、廣告主為實現高頻率的廣告點擊，他們都正在陷入一種以犧牲用戶忠誠和體驗為代價的盲目作為中去。
　　網絡廣告需要冷思考
　　需要互聯網公司的執行官們冷靜下來思考的是，你是在為廣告主制造一個又一個的黃金廣告位，還是在為用戶和企業之間搭建了一個有力的供需橋梁？
　　實際上，網絡廣告的病癥并不僅僅在于彈出窗口廣告死灰復燃這么簡單，更重要的是，互聯網公司在諸多的封殺和用戶的抱怨中，并沒有真正轉從用戶需求的角度去策劃和運營網絡廣告。他們或許百忙中疏忽了這樣一個事實：用戶才將是互聯網公司賴以為生的網絡廣告最大的敵人；而用戶同樣也才是互聯網公司真正的"上帝"，廣告主僅僅是在你擁有海量用戶資源的前提下才會與你合作。
　　一家網站，廣告收入越占有大的比重，對網絡廣告就越有大的依賴。可以說，沒有脫離網絡廣告能真正盈利的互聯網公司，甚至有些公司會打出全部依靠廣告盈利的模式旗幟，然而，他們都面臨著同樣的問題，如何讓廣告和用戶心連心、手牽手？。
　　雖然，作為互聯網用戶，存在著雙重矛盾，討厭廣告，因為影響速度、感受、瀏覽等，但，想一想，正是因為有了那么多廣告的推動與促使，互聯網公司才會在給用戶提供更豐富的資訊，且作為受益者而不必為此支付任何費用。
　　這個問題反映到網絡廣告運營層面，則是一個內容的角色定位問題，是直接盈利的產品，還是帶動盈利的業務？某種程度上，我們可以說，互聯網公司制造的是廣告位和廣告花樣，其他用戶真正需要的內容不過是作為托襯的綠葉。盡管，綠葉已經足夠豐茂，以至于其強大的枝干顯然具備頂天立地的優勢，但，缺少一個內容收費大環境，讓內容收費前景慘淡，而網絡廣告的未來更渺茫。
　　大多數的網絡公司陷于一種固步自封的形式主義里，他們似乎在以制造更多惹眼、招人的黃金廣告位為己任，之后，憑借這種黃金廣告位去吸引更多對網絡廣告理解并不深厚的廣告主，然后，憑著黃金廣告位自有的強迫性視覺注意、潛存的高比例點擊概率，去守株待兔似的等待網民點擊瀏覽。而在這種被動廣告沒有本質變化的前提下，包括原始的彈出窗口廣告、新鮮的icast視頻彈窗以及下拉式彈出窗口等，就只能停留在形式上的變化上，這種變化，可以將其從創新降低到翻新的層面上評價和看待。
　　而更要命的是，隨著本質創新的網絡廣告不斷潛入，原先這種單靠形式翻新

、廣告?quot;黃金"、視覺吸引來拉攏網民點擊的傳統網絡廣告套路，必將面臨致命的沖擊。

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