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與馮先生商榷網絡營銷的定義
很多人會認為這個話題很無聊，但我認為網絡營銷要想發展成為一門學科，必須要有一個完整而又科學的定義。馮英健先生在他的《網絡營銷基礎與實踐》一書中曾經對網絡營銷下過一個定義，但我認為有幾點需要商榷。首先需要準確的理解營銷的含義。
美國的Philip Kotler曾經在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。
The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
據此，我可以對營銷做如下理解：
1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。
2、該過程的目的是滿足個人和團體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）
3、而實現該目的，是要通過為他人生產、提供或交換有價值（value）的產品。
4、在這里，產品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機構和非贏利組織。
網絡營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網絡營銷基礎與實踐》一書中是這些論述的：
??為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”
??據此定義，網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。
對此定義簡單做個分析，可以得出：
1、網絡營銷也是各種活動。
2、這些活動的目的是為實現企業總體經營目標。
3、而實現這個目標，是要通過“以互聯網為基本手段營造網上經營環境”。當然，要實現這個目標還要做很多工作，網絡營銷只“是企業整體營銷戰略的一個組成部分”。
兩者定義做下對比，問題就發現了：
首先，根據馮的“網絡營銷的核心思想就是‘營造網上經營環境’”一說，可以推論“營銷就是企業營造經營環境”。但在營銷學科出現以前，一樣也有企業，企業一樣也需要營造經營環境。而營銷概念的提出，是要企業應以消費者為中心，通過滿足消費者的需求的方式來經營企業并實現企業的目標。可見，營銷是一種企業經營的新哲學、新理念，但并不等同于經營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度，比如站在自己的角度來經營的企業行為，就不能算是市場營銷。
其次，馮認為網絡營銷是為了實現企業總體經營目標。而企業的總體經營目標又是什么？如何才算是實現？非贏利組織是不是無法進行網絡營銷？
再次，關于“網上經營環境”，馮認為是“是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境”。如何界定企業的內部與外部？而什么算是“網上經營活動”？“環境”又如何定義？
另外，馮又說“網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。”這里的關系又是什么意思？如何算是處理好了？
…… 深入分析下去，這個定義確實漏洞百出。
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