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實證研究論文大綱參考模版

（一）引言

引言部分將提出目前B2C電子商務市場面臨的信任問題，分析購物網站現行的信任提升手段，提煉出第三方擔保和信譽反饋系統這兩種主流策略。由此引申出本研究的所要解決的兩個問題：（1）哪一種信任提升策略的效果更為明顯；（2）對于特定的策略而言，哪些方面對消費者的信任及購買行為產生顯著的影響？

   （二）文獻回顧及相關概念提出

   （三）研究模型及假設命題的提出

在明確研究對象內涵的基礎上，本部分根據研究的目的，提煉出研究對象之間的內在關系，構建本研究的概念模型（如圖1所示），并提出以下假設：

H1：兩種信任提升策略的績效是有顯著差異的；

H2：信任提升策略內容和特征與績效顯著相關；

   H2a：信譽反饋系統策略的內容與特征對消費者信任、購買傾向具有顯著影響；

   H2b：第三方擔保策略的內容與特征對消費者信任、購買傾向具有顯著影響；

   （四）數據分析

本研究擬采用網站模擬購物試驗來采集數據。在某一虛擬購物網站上提供本研究所選取的兩種信任提升策略，樣本可以自由選擇具有其中一種策略的網站來進行模擬購物，有關樣本購物行為表現的數據在后臺被采集。依據樣本選擇的策略不同，將采集到的數據分為兩組。根據研究的目的，數據分析分為

兩步來進行。首先，運用SPSS12.0對兩個小組消費者的信任傾向和購買傾向進行配對樣本均值的顯著性檢驗，以此檢驗H1；其次，運用結構方程（SEM）分別檢驗兩種信任提升策略的內容和特征分別與消費者信任傾向、購買傾向之間的潛在關系，以此驗證H2（H2a、H2b）。

（五）結論及展望

    本部分主要闡述本研究所提出的問題是否得到證實，實證結果所隱含的管理意義。同時總結研究過程中的成功經驗和不足之處，為后續研究指名方向。

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