職校公共關(guān)系的價值及管理途徑

職校公共關(guān)系的價值及管理途徑

目前，我國職業(yè)學(xué)校在畢業(yè)生一端面臨勞動力市場時處于買方市場，在生源一端面臨教育市場時又處于賣方市場，可謂是“夾在中間，兩頭受氣”。生源數(shù)量減少，生存壓力立竿見影。學(xué)生表現(xiàn)不佳，學(xué)校形象立刻受損，比如職業(yè)學(xué)校個別學(xué)生的某些負面新聞經(jīng)過過度傳播可能成為“××事件”。這就會涉及危機公關(guān)處理，而這只是職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系管理的內(nèi)容之一。總的來說，優(yōu)化職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系可以有效幫助學(xué)校“塑造有利形象，優(yōu)化生存環(huán)境”。美國企業(yè)家萬納曾為公共關(guān)系下過一個通俗的定義：“dogood,tellthem”，即做好，告訴大家。從傳播學(xué)的角度講，好的職業(yè)學(xué)校形象是受眾感知出來的。首先，受眾必須較多、較容易地接觸到正面的職業(yè)學(xué)校信息，負面信息（比如個別學(xué)生的不良行為等）越少越好；其次，職業(yè)學(xué)校本身具有的軟硬件、管理水平、教育教學(xué)成果要有比較多的正面內(nèi)容。職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系的重要目標是擴大職業(yè)學(xué)校知名度、增強美譽度。因此，一方面職業(yè)學(xué)校要注重宣傳策略，合情合理運用各種關(guān)系，并充分利用機會進行適當?shù)某晒�展示；另一方面，職業(yè)學(xué)校要練好內(nèi)功，學(xué)校正面形象的塑造、保持和提升必須依賴于學(xué)校本身良好的辦學(xué)條件和較高的辦學(xué)水平。總之，在當下，只有內(nèi)外兼修，職業(yè)學(xué)校才能長久保持健康、優(yōu)秀的形象，并利用這種形象資源為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，而公共關(guān)系正是形象資源管理的主要策略和有效方式。

職業(yè)學(xué)校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學(xué)校所在社區(qū)成為具有地標意義和文化意義上的“職業(yè)教育學(xué)區(qū)”已成為一種趨勢明確我國職業(yè)學(xué)校當前應(yīng)該關(guān)注的公眾對象是公共關(guān)系活動操作的第一步。職業(yè)學(xué)校公眾對象是指與職業(yè)學(xué)校發(fā)生直接或間接聯(lián)系的人群。除了積極做好對政府、企業(yè)、教職工和學(xué)生的公共關(guān)系之外，對社區(qū)的職業(yè)教育公共關(guān)系也不可忽視，甚至應(yīng)該重新審視和更加重視，因為學(xué)校社區(qū)化與社區(qū)學(xué)校化正在成為當前我國學(xué)校發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的一種新形式，也是我國教育社會關(guān)系發(fā)展的一種新動態(tài)，對于職業(yè)教育而言更是如此。學(xué)校社區(qū)化是指學(xué)校向社區(qū)開放，將學(xué)校教育的觸角深入社區(qū)。社區(qū)學(xué)校化是指整合社區(qū)資源（尤其是學(xué)校資源），使學(xué)校、社區(qū)活動相互交流、開放，形成一個整合的系統(tǒng)，其中的成員，不論老人、婦女或兒童，都能在學(xué)校或社區(qū)中，享受各項資源獲得學(xué)習(xí)、成長；透過彼此互動、共同分享，而有共同情感、凝聚社區(qū)共識，因此能自發(fā)自主參與社區(qū)事務(wù)，解決社區(qū)問題，提高社區(qū)素質(zhì)，促進社區(qū)發(fā)展。對社區(qū)的公共關(guān)系是職業(yè)學(xué)校爭取最近空間資源的重要工作。通過參與社區(qū)整體發(fā)展布局和開展社區(qū)服務(wù)等形式，職業(yè)學(xué)校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學(xué)校所在社區(qū)成為具有地標意義和文化意義上的“職業(yè)教育學(xué)區(qū)”已經(jīng)成為職業(yè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的前沿課題，也必將成為職業(yè)教育的實踐熱潮。

職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系的五條管理策略

（一）將公共關(guān)系與政策研究結(jié)合起來，主動引領(lǐng)職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展如果職業(yè)學(xué)校的教育教學(xué)改革舉措能經(jīng)常“提前半步”或者“正確地創(chuàng)新”，那么職業(yè)教育主管部門、專家學(xué)者、用人單位無疑會對其“另眼相看”，因為實際上這種職業(yè)學(xué)校充當了“穩(wěn)健探路者”和“主力引領(lǐng)者”的角色。而要想長期“正確地創(chuàng)新”則必須建立在扎實科學(xué)的政策研究基礎(chǔ)上。這種政策研究的重點是準確把握政府在教育公平和效率方面的改革訴求，以及對產(chǎn)業(yè)技能需求和人才規(guī)格變化的早期準確識別。從整體觀點出發(fā)，這其實也是一種公共關(guān)系。在這種政策研究指導(dǎo)下的職業(yè)學(xué)校發(fā)展其實是在進行一種最高層次的公共關(guān)系活動，也是難度最大的一類公共關(guān)系活動。

（二）重視學(xué)校發(fā)展規(guī)劃制訂過程中公共關(guān)系效應(yīng)的發(fā)揮學(xué)校發(fā)展規(guī)劃既是通過學(xué)校共同體成員來制訂和實施學(xué)校發(fā)展綜合性方案的系統(tǒng)過程，也是一次整合推廣學(xué)校公共關(guān)系的良好機會和廣闊平臺。制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃是發(fā)展職業(yè)學(xué)校內(nèi)外部公共關(guān)系與實施目標管理的有效結(jié)合點。明確的宗旨和發(fā)展目標對于職業(yè)學(xué)校管理而言至關(guān)重要，而通過科學(xué)的制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃則可以促進這個問題的解決。同時，科學(xué)制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的過程也可以成為學(xué)校開展內(nèi)外部公共關(guān)系活動、提煉和形成學(xué)校辦學(xué)特色以及建設(shè)和形成學(xué)校文化的良好契機。除此之外，結(jié)合時代發(fā)展，對校訓(xùn)進行再凝練可以成為職業(yè)學(xué)校一項有意義的公共關(guān)系活動。

（三）檢測職業(yè)學(xué)校形象的專案應(yīng)該定期來做并將結(jié)果形成學(xué)校發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略制定的數(shù)據(jù)支撐定期進行職業(yè)學(xué)校形象檢測專案是有價值的，也是切實可行的。這項工作居于公共流程（菲利普•科特勒，凱倫F.A.福克斯，2005）的第二步（如圖1所示），目的在于系統(tǒng)了解相關(guān)公眾對于學(xué)校的形象和態(tài)度的看法，了解的結(jié)果可以作為與學(xué)校對自身的認識做比較的基礎(chǔ)。全面準確把握環(huán)境的變化是公共關(guān)系的重要職責之一。這種專門的公共關(guān)系活動可以定期來做，比如2～3年，或者在特定時期，比如五年學(xué)校發(fā)展規(guī)劃制訂之前。成立臨時公共關(guān)系工作小組是進行這項工作的組織保障。這項工作要由學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)來負責組織，校辦、政策研究室、督導(dǎo)室、學(xué)生科、招生就業(yè)辦是主要的小組成員。這些成員接觸的公眾群體范圍相對來說比較適宜做這項工作。

（四）樹立全員公共關(guān)系意識并嚴密設(shè)計制度加以保障目前并非所有職業(yè)學(xué)校都有必要和有條件設(shè)立獨立的公共關(guān)系部門或配備一定規(guī)模的公共關(guān)系專員，但樹立全員公共關(guān)系意識、加強學(xué)校全員形象監(jiān)督檢查、重點提高涉外部門人員公關(guān)能力還是必要的，也是可行的。從某種意義上來說，全員公關(guān)就是學(xué)校管理的最高境界，或者說全員公關(guān)必須借助高水平的管理體系才能成就并持續(xù)。全員公共關(guān)系意識的樹立一要靠引入初期的培訓(xùn)和中后期的宣傳，二要靠設(shè)計嚴密的制度措施來保障，比如有專門的副校長或校長助理承擔學(xué)校公共關(guān)系主管職能，再比如推出有力的獎懲措施。只有這樣，學(xué)校全員公共關(guān)系意識才能長期落到實處，為學(xué)校發(fā)展提供支持和保障。

（五）負面信息公開要早、要堅決，而新聞宣傳不但要有效還要有節(jié)制公開性原則是協(xié)調(diào)關(guān)系的重要原則。在協(xié)調(diào)關(guān)系中，為避免猜疑與內(nèi)耗，該公開的盡量公開，增加透明度，歡迎監(jiān)督。無論是正面信息還是負面信息，都應(yīng)在事實清楚的基礎(chǔ)上，盡早向有關(guān)公眾公布消息和處理方案。運用新聞報道的形式為公眾提供信息，客觀性強，容易獲得公眾的信任。2008年1月2日，京報網(wǎng)刊發(fā)了一則新聞。該新聞緊緊抓住北京市地鐵建設(shè)高潮對公眾眼球的新引力，從地鐵人才需求的角度切入，不僅把觀眾視線導(dǎo)向了北京某所交通類職業(yè)學(xué)校，而且借機宣傳了該學(xué)校的培養(yǎng)能力，是一例時機、設(shè)計和效果很好的公共關(guān)系活動。職業(yè)學(xué)校開展公共關(guān)系活動，當然要爭取被報道的機會，但新聞宣傳也不是越多越好。職業(yè)學(xué)校進行新聞宣傳要慎重選擇宣傳材料，有意控制新聞曝光頻率。新聞宣傳太多容易給人“只顧作秀，不練內(nèi)功”的感覺，也會招致政府和家長的懷疑和反感。

作者：侯興蜀單位：北京教育科學(xué)研究院職業(yè)教育與成人教育研究所

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