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海爾：CRM實現與用戶零距離
2001年10月10日，海爾CRM聯網研討會在海爾國際培訓中心召開。60家經銷商代表海爾在全國各地的1萬多個營銷網點出席研討會。在這次別開生面的研討會上，一直以創新營銷引領國內企業營銷潮流的海爾集團率先推出并演示了具有海爾管理特色的CRM管理系統（又稱海爾客戶關系管理系統）。海爾通過與商家的聯網，提高對客戶需求的響應速度，共享數據信息資源，共享數據信息資源，實現企業與客戶的零距離，進一步提升海爾的核心競爭力。海爾集團首席執行官張瑞敏在講話中指出，中國即將加入WTO的新形勢使商家和企業都面臨新的挑戰，在這種新形勢下，機遇不是和挑戰并存的，只有主動迎接挑戰才能贏得機遇，商家和企業不變成國際化的公司就不能獲得機遇；同時在新的挑戰下應采取新的策略，海爾以國際化的策略應對國際化大企業的挑戰，應對WTO，創世界名牌。在新的策略下，海爾與商家不變的是情感，變的是策略，追求的是雙贏。提高企業競爭力的途徑就是滿足用戶需求，獲取有價值定單，除此之外別無它法，而海爾CRM聯網系統就是獲得有價值定單的必要手段。
前臺一張網，后臺一條鏈，海爾市場鏈管理是實施CRM的基礎。自1999年開始，海爾就已經進行以市場鏈為紐帶的企業業務流程再造，目前已基本形成了符合新經濟要求的、業務組織流程化（包括商流、物流、資金流）、組織結構扁平化的企業組織結構，這為各業務流程管理系統的實施打下了堅實的基礎。海爾CRM管理系統就是在海爾業務流程再造之后的平臺上實施的，形成了“前臺一張網，后臺一條鏈”的閉環系統，前臺的一張網是海爾客戶關系管理網站（haiercrm.com），后臺的一條鏈是海爾的市場鏈。
企業內部ERP（企業資源計劃系統）與外部的客戶系統是海爾實現CRM的手段。CRM是一種管理軟件解決方案，它的高效運轉建立在科學、規范的內部管理基礎上。兩年前海爾就在業務流程再造的基礎上，構筑了企業內部供應鏈系統、物流配送系統、資金流管理結算系統和遍布全國的分銷管理系統和客戶服務響應CALL-CENTER系統，并形成了以定單信息流為核心的各子系統之間無縫連接的系統集成。海爾內部ERP系統和外部客戶系統的目的是一致的，都是為了快速響應市場和客戶的需求。前臺的CRM網站作為與客戶快速溝通的橋梁，將客戶的需求快速收集、反饋，實現與客戶的零距離；后臺的ERP系統可以將客戶需求快速觸發到供應鏈系統、物流配送系統、財務結算系統、客戶服務系統等流程系統，實現對客戶需求的協同服務，大大縮短對客戶需求的響應速度。
端對端，與客戶的零距離是海爾實施CRM的目的。 “決勝在終端”，海爾認為，企業之間的競爭已經從過去直接的市場競爭轉向客戶的競爭。海爾CRM聯網系統就是要實現端對端的零距離銷售。傳統的企業和商場是兩個金字塔，企業基層員工和營銷終端之間有無數職能造成的鴻溝，導致市場信息不能完全正確的傳遞，用戶的需求也得不到最大的滿足。海爾已經實施的ERP系統和正在實施的CRM系統都是要拆除影響信息同步溝通和準確傳遞的阻隔。ERP是拆除企業內部各部門的“墻”，CRM是拆除企業與客戶之間的“墻”，從而達到快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求，縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業在最短的時間內了解客戶在營銷和使用產品過程中遇到的問題，幫助客戶及時解決，從而大幅度提高銷售業績與客戶滿意度。
海爾CRM管理系統圍繞一個中心，面向兩類用戶，提供三種服務。一個中心是以定單信息流為中心，可實現客戶對定單的下達、審核、跟蹤的全過程服務；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內部業務人員用戶；三種服務分別是面向外部客戶的網上財務對帳、費用查詢等在線帳務服務，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內部業務人員的庫存查詢、日期查詢、客戶進銷存查詢、商業智能分析等在線系統服務，和企業文化、產品推介、促銷活動等網上信息服務。海爾業務流程再造的目標是實現顧客滿意度的最大化，而海爾CRM管理系統通過搭建與客戶之間的統一高效的平臺向客戶提供更加個性化、專業化的服務。
與會的商家代表在現場演示了海爾的CRM管理系統后紛紛給予高度評價，北京西單商場的代表在發言中說，海爾CRM管理系統的提出和實施使商家看到了在新經濟條件下的新型工商合作關系，更加堅定了商家與海爾合作發展的信心。中國即將加入WTO，對工商企業來說都將面對更加激烈的市場競爭，市場環境瞬息萬變，誰擁有了客戶資源，誰就擁有了核心競爭力。海爾CRM管理系統可以不斷改善客戶關系，提高客戶滿意度，提高適應動態市場的能力，形成決勝新經濟的競爭優勢。
注釋：
CRM——customer relationship management客戶關系管理系統，CRM是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。
ERP──Enterprise Resource Planning 企業資源計劃系統，是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。
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