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網絡廣告新思考
網絡，仿佛一夜成名的幸運兒般，迅速在大街小巷竄紅；人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡；而所有廣告商、廣告人、廣告代理公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。鑒于網絡超高的信息傳播效率，和無與倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新興的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。網絡廣告，以營造時尚、現代、超前的氛圍為長，求新、求變是常用戰術，立意的好壞，往往能決定硬性廣告本身成敗。
網絡廣告隸屬于廣告，而廣告這一工作的獨特之處在于：成功時，必須驚艷的創意與合理的執行并重；失敗時，則是千差萬別，任何不慎都會招致失足；初期的立意，尤其需要謹慎斟酌。
例如，2004年雅典奧運期間，我們所看到的廣告，無論是全球通“我能”系列，還是361“我去雅典”系列，姑且不論其效果，但早已在文化界、廣告圈掀起了一輪輪爭論風潮，不論是褒是貶，其矛頭均指向廣告立意。
更有甚者，是近日被國人痛斥的“盤龍滑落”廣告；暫不提該廣告的出發點，但就廣告創意而言，相信在初期立意時，為了形成足夠沖擊而過于極端，反倒產生了更為嚴重的弊病；因此這一立意，非但沒能收到預期效果，反招致了一片潮水般的輿論譴責。
相比之下，網絡廣告千人成本低，并且未產生過如此眾大的負面影響；雖說這仍舊是塊相對純凈的廣告區域，但是否網絡廣告在這一環節上，就可以高枕無憂了呢？并非如此，短暫的平靜只緣于網絡廣告發展時間相對較短罷了。
網絡廣告還有多大發展空間？
曾經，在我參與某品牌推廣時，對方強烈要求我方創作一個可以引領留行風潮的推廣方案，為此，當時的我們可謂耗盡了所有大腦庫存；現在想來，其實對方的需求，一方面練就了我們如今的時尚感官，以致如今任何一個觸發流行的可能，都能夠隨時引起我們關注；另一方面，當時所推出的策略，也的確讓該品牌在后半年推廣中獨樹一幟，為自身搶占市場，進行系列化推廣作了極好的鋪墊。
現在看來，對方所提出的這一需求確實是明智之舉，它在無形中加強了推廣宣傳的力度，將廣告的影響力最大化擴張了；近期，刊登在成功營銷雜志上的一篇題為“《成功提高信息附著力三步曲》”的文章http://vipbbs.xilu.com/cgi-bin/bbs/view?forum=advivila&;message=344）恰好重申了這一說法；其實相關形式，各大品牌早已使用多年，因為品牌流行化，是一切品牌推廣的終極目的，它所追求的，并非廣義流行，而是期望在自身的品牌受眾中，樹立品牌自身的權威性、獲取最大范圍的認可、并能在一定程度上影響受眾的消費行為。
幸運的是，廣告發展到如今，已脫離了摸著石頭過河的階段，無論影視、平面，各類廣告漸漸形成了各自的推廣體系；但對于網絡廣告這一新生不久的宣傳媒介而言，剛進入狀態不久，因此許多空間和媒體優勢都沒能完全發揮。
利用社區型網站推動流行
在培養受眾，引導流行方面，社區型網站平臺的優勢非常明顯；它可以輕易尋找真正能夠促進終端的人群，并能夠借助優質的討論環境，直接讓品牌和消費人群在網上進行信息互動，一切具有流行價值的品牌信息，都有可能通過論壇迅速在網絡上傳播起來，信息傳遞可以借助目標受眾達到罕見的高效率，而baidu、google等搜索引擎還將為這些流行信息提供免費的宣傳和信息渠道。
這方面，許多的知名網站、大眾產品，都在逐漸借助口口相傳模式，嘗到了美味；“為誰制造產品，就直接賣給誰”——這一理想通過網絡社區來實現，不僅不是夢想，而且還有條件形成最有效的網絡推廣手段之一。
社區用戶和門戶網站、即時通用戶都存在著大量使用交集，而唯一最易于實現流行與互動的，正是網絡社區；因此，在網絡社區投放廣告，宣傳效果往往能起到事半功倍的作用。
而且網絡社區有一點其它網站無法比擬的優勢——可以更直接地分化和面對輿論，并能在最短時間內把一切負面影響控制到最低程度。
因此雖然“提高信息附著力”一文中，提及了多種附著介質，但在短期內看，對于在網絡廣告中更容易取得收效的廣告主（如數碼、IT類產品）來說，在選擇社區時，綜合型的社區門戶占盡了人氣、流量、效率、互動、時尚等各種推廣優勢，可謂是塊隱藏的風水寶地；盡快在網絡投放中合理運用社區門戶平臺，將是近期增強信息附著力，提升市場推廣效果最為有效的手段。
目前，主流的幾家網絡社區門戶都有著各自特點，西陸社區作為國內老牌社區，用戶基數龐大，話題廣泛、分類明確、受眾清晰。主導用戶、商業化操作能力更加成熟；西祠社區為中期崛起的社區，強調人文的同時商業化開發有待提升；貓撲社區為新興社區的代表，以吸納青年人群中的個人用戶為主；……究竟選用哪家網絡社區作為增強信息的執行平臺，則還需要各商家根據推廣策略再行商榷與評估。
以用戶數量高踞各大社區前列的西陸社區為例。西陸社區擁有1100萬注冊用戶，各類用戶都擁有自己的論壇，因此，在網站上進行一些新鮮話題的灌輸，不論話題屬于什么種類，都能夠輕松尋找到一個或者多個論壇進行信息承載。
同時，信息與網民也會互相選擇，形成相應討論范疇；而且在一般情況下，對品牌信息感興趣的，恰好都會是品牌受眾，他們正是推動品牌運作和帶動流行的主力軍，信息的附著推廣效果，在他們身上恰好能得到最有效的體現。
打個比方，信息的附著，正好貼切自然界許多植物的繁殖規律，比如蒼耳、毛栗等等，品牌推廣就如同植物本身繁衍，需要把種子附著在動物、鳥類這些傳播者身上，借助它們在四處游走的過程中，把信息推廣開，并讓品牌的種子在一切適合生存的土地上生根發芽。
而網絡社區就恰好具備這樣的功效，用戶與大多數網絡用戶重合，是最有效的附著信息傳播者，社區又同時擁有使信息繁衍生長的土壤；即便是全新的信息，都可以通過創辦論壇的形式在網絡社區生存，并通過網民討
論加以推廣。
而更為高明的做法，是通過主動引導來促進流行；近期較著名的做法，如“刀郎”文化興起，就完全與網絡上的信息傳播效率，和網民興致勃勃的討論與爭議密不可分。
因此，對于網絡的運用，如果僅限于在以新聞為主的門戶站，或者流量相對高的專業站做些硬性廣告，未免太過淺嘗輒止；率先運用好網絡信息流行優勢的商家，必將在下一步的品牌推廣戰略上棋高一著。
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