營銷需要大思路

營銷需要大思路

和君創業研究咨詢有限公司總裁　彭劍鋒 　

　　這一兩年來，出現了很多成功借助契機而發生的大的精彩營銷事件，比如飛船成功發射，比如非典，但這些火熱的表象并不能掩蓋一個讓人焦慮的現實問題，就是目前中國的整個營銷生態還仍然處于一個混沌狀態。

　　首先，是市場的各個利益相關者并沒有準確的角色定位。無論是廠商、超級終端還是消費者，目前都處于一個角色錯位的階段。這些利益相關者，彼此缺少準確的戰略性思維和定位??對自己的戰略發展方向不清楚，對自己在整個供應鏈上，在整個產業價值鏈上，自己所處的位置及所具備的核心能力的認知還處于一種混沌狀態。

　　其次，是關系混沌。目前從整個廠商關系也好，以及廠商跟消費者之間的關系也好，我認為這些關系都體現了兩個字，一個是“悶”；一個是“緊”。

　　所謂“悶”，是大家普遍感受到現在營銷隊伍的生態關系非常復雜，越來越復雜，但是找不到突破口在什么地方。也許每個人都能指出一些問題的所在，但是都不知道這個拳頭該從哪里打，從哪里進行突破。

　　而“緊”則是是指隨之而來的關系緊張。廠商關系日益變得緊張和復雜，在行業內，一些最基本的營銷法則，市場秩序，市場信用，沒有真正得到確立。比如說彩電行業，中國這幾年，彩電生產廠商們不斷地進行聯盟，但是往往聯盟建立之日，就是企業在下面破壞規則之時。大家在基本的問題上達不成共識，聯盟表象的背后，是各自的小算盤，誰都沒有真正站在一個市場整體的角度，去思考企業的前途問題。所以我們說，目前的營銷生態還是一個混沌的這種營銷生態。　

　　那么究竟該如何來面對這種困惑？中國企業如何思考營銷問題？我認為要“轉換角度”。

　　第一個角度轉換，我們稱之為叫跳出企業看企業。今天企業所面臨的市場競爭環境，應該說它的競爭規則已經發生了變化，轉型時期，企業更應該關注外部環境的變化，以及對企業營銷模式進行解析，需要企業基于價值鏈提升整體的系統競爭能力，需要企業重新思考自己在企業產業價值鏈當中的位置，以及對核心競爭力的培育。所有外部環境的變化，迫使企業不能再按照過去的思維，再按過去的這種成功模式來看待今天和策劃明天了。

　　第二，叫跳出營銷看營銷。營銷不僅僅是銷售部門的事，營銷它是企業所有員工共同的責任。

　　我們過去僅僅把營銷看成銷售部門的事情，從整體來看，這是缺少大的營銷思路的表現，企業高層沒有真正把營銷納入戰略層面上去思考，所有的研發人員、生產人員，沒有真正站在市場的角度去思考問題。大家往往把營銷只看作那是銷售部門的事情，而真正的內部價值鏈是基于客戶的這種整合與管理。所以我認為我們要跳出營銷看營銷，營銷不再簡單地是營銷部門的事情，他是全體管理者的責任。作為一個企業，如何真正整體地面臨市場，如何整體地讓所有的員工都去承擔市場的責任，把市場的壓力不僅僅是轉化到銷售部門身上，更重要的是轉化和分解到全體員工身上，這些才是尋找解決之道的前提。　

　　那么作為企業，中國企業所面臨新環境的特點是什么？一個是產能過剩；一個是全球競爭。跨國公司不僅將中國作為一個產品銷售基地，而且將中國作為生產和研發基地，越來越多的企業，不僅在中國賣產品，更多的人正在把生產研發基地直接設在中國。跨國企業在繼續發揮其品牌和傳播優勢的同時，也在用價格戰這個殺手锏跟中國企業進行搏殺，在整個全球的供應鏈條上，我們的環境也越來越嚴峻，此刻，我們還不應該跳出桎梏，整體性地以用全身之力去應對嗎？

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