產品市場推廣方案

產品市場推廣方案

　　產品市場推廣方案（一）

　　一、項目計劃書范文概述

　�。ㄒ唬╉椖繝I銷策劃的背景

　　百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當的知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

　�。ǘ�）項目營銷策劃概念與獨特優勢

　　百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場營銷策劃上的各種香型和藥物牙膏。

　　百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。

　�。ㄈ�）項目營銷策劃成功的關鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：

　　1、強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可；

　　2、引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值；

　　3、銷售網絡是否有足夠的輻射力。

　　（四）項目營銷策劃成功的保證條件

　　百齡作為一家老牌號的企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。

　　隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書范文。

　�。ㄎ澹╉椖繝I銷策劃實施目標

　　百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場營銷策劃上取得經驗，然后再推廣全國。

　　1、近期目標：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認識率。（3—5個月）

　　2、中期目標：取得北京市場營銷策劃20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

　　3、長期目標：取得全國市場營銷策劃20％以上的份額。

　　二、市場營銷策劃分析

　�。ㄒ唬┦袌鰻I銷策劃環境分析

　　A、綜合環境分析

　　中國是牙膏生產和消費的大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2、33支，是世界上最龐大的牙膏市場營銷策劃。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生。因此牙膏的市場營銷策劃容量還將擴大。

　　雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場營銷策劃�，F在中國人均牙膏年消費量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85％，農村50％的目標，說明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

　　從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育 ，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場營銷策劃結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場營銷策劃是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場營銷策劃計劃書范文。

　　B、競爭環境分析

　　1、國內主要牙膏品牌的市場營銷策劃占有率

　　目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃的局面。

　　2、牙膏品類的劃分

　　隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏（如中華、黑妹）；

　　一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

　　—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競爭狀況

　　由于市場 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3_7、html>營銷策劃競爭機制的引入，牙膏市場 <http://www、thldl、org、cn/news_list_4_3、html>營銷策劃的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3、html>量前六位的牙膏品牌 <http://www、thldl、org、cn/news_list_2_6、html>分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京 <http://www、thldl、org、cn/news_list_5_19、html>市牙膏銷售量的44、1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據市場營銷策劃，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

　　此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質而擁有一定層次的消費者，具有相當的競爭優勢。

　　另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書范文之間的聯系與競爭。

　　為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

　　競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場營銷策劃定位進行訴求，以求保住自己的市場營銷策劃份額。

　　4、競爭者劃定

　　作為一種新產品，在寫計劃書范文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場營銷策劃。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

　　市場營銷策劃上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競爭者的市場營銷策劃定位及廣告訴求點：

　　中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

　　黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；

　　兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；

　　潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

　　5、競爭戰略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場營銷策劃補缺者的戰略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰略強占市場營銷策劃分額。

　�。ㄈ�）百齡的問題點與機會點

　　1、問題點（市場營銷策劃阻礙）

　　牙膏市場營銷策劃分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的臺灣，價格不易接受；市場營銷策劃調查結果表明，14、8％的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品；百齡的咸味需要消費者習慣。

　　2、機會點（市場營銷策劃空檔）

　　A、政府以法規形式規定“全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及；

　　B、隨著人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

　　C、兩岸關系正成為大陸群眾關心的熱點問題，可以有效借勢，進行注意力的炒作；百齡是臺灣產品，開發大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關系帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書范文有利企業形象樹立。

　�。ǘ�）消費者分析

　　1、消費需求：

　　（1）潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

　　（2）牙齒保�。合�費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

　�。�3）口腔衛生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

　　（4）治療牙�。何覈�約有30、5％的人患有不同程度的牙�。ǔＲ姴�為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

　　2、消費習慣：

　�。�1）時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。

　�。�2）頻率：24、2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：14、8％消費者使用固定的品牌；85、2％的消費者隨意變換品牌。

　�。�4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

　　3、購買情形

　�。�1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

　�。�2）購買決策因素：

　　a、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。

　　b、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

　　c、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

　　d、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。

　　（3）購買方式：

　　a、經常性購買，即用完后再買。

　　b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。

　　4、價格承受力

　�。�1）購買力：同發達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

　�。�2）消費結構：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為575、8元／人。

　　（3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3、03支，牙膏的乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元／支。

　�。ㄈ�）產品競爭力分析計劃書范文

　　1、百齡特點

　　A、百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當的支持率（35、7％），產品進入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

　　B、百齡最獨特之處是味道咸。因為它的配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它的口味可持續半小時，且頗有回味余地，這使它區別于市場營銷策劃上各種香型的牙膏。

　　C、我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫學的這一知識，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。

　　D、百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

　　E、百齡是老牌號的牙膏企業，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。

　　2、優劣比較

　　牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。

　　百齡作為—種臺灣產品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產品相比，也各有優劣。

　　（1）產品優勢

　　A、生產技術：國內牙膏在膏體生產、配方、技術裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產水平的美加凈牙膏，但生產成本過高，在市場營銷策劃上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進技術設備，清潔、現代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新換代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。

　　B、國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產牙膏是十分獨特的。

　　C、百齡牙膏由于采用古代醫學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

　　D、國內牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

　　（2）產品劣勢

　　A、百齡治療牙病的效果并不如國產藥物牙膏效果顯著。

　　B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

　　C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。

　　三、定位策略

　�。ㄒ唬�戰略定位

　　采取聚焦差異取勝戰略。

　�。ǘ�）市場營銷策劃定位

　　1、區域市場營銷策劃定位

　　以北京為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領大陸市場營銷策劃。

　　2、目標市場營銷策劃定位

　　使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

　　購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

　　目標市場營銷策劃對象分析：

　　A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

　　20一25未婚青年；

　　25—35已婚青年，子女在10歲以下；

　　35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

　　B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人，社會交往較多；

　　C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，以及在社交中的自我形象；

　　D、平時忙于工作謀生養家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

　　E、注重實際，價格是重要考慮因素。

　　（三）產品定位

　　1、品牌形象定位

　　根據對牙膏市場營銷策劃環境、目標市場營銷策劃對象的分析，為區別競爭品牌的市場營銷策劃定位，百齡在大陸市場營銷策劃以全新定位出現：百齡是促進社交生活的高品質牙膏。

　　百齡的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。

　　1、產品功能定位

　　帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

　　（四）傳播定位

　　1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；

　　2、百齡可建立在社交生活中的信心；

　　3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態相應。

　　四、營銷組合策略

　�。ㄒ唬┊a品策略

　　1、產品組合策略

　　采用大小兩號包裝規格（大號120g、小號65g）同時推向市場營銷策劃。

　　2、產品包裝策略

　　A、膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；

　　B、外盒采用高級紙板精印，采用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，

　　C、（上同）并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；

　　D、每個盒內附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。

　�。ǘ�）定價策略

　　1、采取高品質、中等定價的滲透定價策略；

　　2、家庭型3、20元／支；個人型：1、60元／支。

　　（三）渠道策略

　　1、渠道的選擇

　　分銷路線：百貨公司→消費者。

　　選定北京市各區主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場營銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統一的POP設計，包括貨架和懸幟。

　　2、渠道的管理

　　折扣25%，分期支付

　　A、如能保持適當的存貨水平付給5%；

　　B、如能完成銷售定額再付給5%；

　　C、如能向顧客提供有效服務再付給5%；

　　D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；

　　E、如能適當管理應收帳款再付給5%；

　　F、銷夠1000個獎勵500元；

　　G、留成銷售總額的5%用作廣告投放。

　�。ㄋ模┐黉N策略

　　1、促銷活動

　　百齡上市時間：1999年8月15日，統一上市。

　　上市前一周即播發預先廣告（電視、報紙）

　　活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試；

　　活動主題：百齡幸運揭蓋

　　活動內容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：

　�。�1）如發現牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮的百齡學生書包，作為家長送子女的新學年禮物。（1：20）

　�。�2）牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；

　�。�3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。

　　2、公關活動

　　A、制作小冊子和宣傳單

　　內容：百齡的企業狀況、產品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。

　　目的：在百齡的各項公關、促銷活動中分發、增進了解。

　　時間：7月30日

　　經費：1萬元。

　　B、百齡Party：

　　內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯歡。

　　目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態度和優質的服務對待百齡顧客。

　　時間：8月14日

　　經費：1萬元。

　　C、愛牙日

　　內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結構，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。

　　目的：樹立百齡關心公眾健康的形象，并增進公眾了解。

　　時間：9月1日

　　經費：1萬元。

　　D、贊助奧運代表團

　　內容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；

　　目的：以“臺灣的信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。

　　時間：9月24日

　　經費：10萬元。

　　E、百齡愛牙博士

　　內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進行巡回宣傳。

　　目的：配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規定，影響未來消費者。

　　時間：2月14日

　　經費：1萬元。

　　F、百齡恭賀新禧

　　內容：春節前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。

　　目的：聯絡感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。

　　時間：2月14日

　　經費：1萬元。

　　G、百齡周歲慶

　　內容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯歡。

　　目的：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。

　　時間：8月15日

　　經費：2萬元。

　�。ㄎ澹�廣告策略

　　1、廣告目標

　　建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同百齡威味。

　　2、廣告策略

　　預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；

　　發售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合；

　　鞏固期：以感性訴求，加深企業印象。

　　3、廣告創意

　　創意理念：現代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標志。百齡定位為促進社交生活的高品質牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰。

　　創意口號：輕松自信，貫徹每一天。

　　擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗！

　　咸咸的，很特別喲�。ㄓ糜诳谖吨�訴求）

　　4、廣告表現

　　（1）CF表現：

　　預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；

　　表現方式：以手勢模擬對話表現百齡來臨（十秒）

　　發售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念，提高知名度。

　　表現方式：示范式。（30"）

　　主題：輕松自信，貫徹每一天；

　　口號：咸咸的，很特別喲！

　　模特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

　　配音：模擬自然聲音。

　　鞏固期：企劃意圖：通過表現生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現百齡產品定位；

　　表現方式：以系列化方式，表現現代人的生活經驗；（求職、情人、朋友、結

　　婚等）

　　主題：擁有輕松與自信的心；

　　場景：現實生活中的實際場景；

　　模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女（隨情景而選定）

　　配音：現場模擬音及輕松的背景音樂。

　　（2）平面廣告表現：

　　NP（報紙）：

　　企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現百齡之USP（獨特性銷售主張）

　　主題之一：如果你不相信我們會關心你的牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）

　　主題之二：如果你不認為咸是一種創意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）

　　主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個（一個用完的鋁牙膏卷）

　　正文：由每個主題引發，最終歸結到“自信心”

　　口號：擁有輕松與自信的心。

　　雜志：

　　企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，提供信息并建立企業形象。

　　主題：擁有輕松與自信的心。

　　POP吊旗：

　　企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動

　　主題：擁有輕松與自信的心。

　　咸咸的，很特別喲！

　　海報：

　　企劃意圖：樹立企業形象并促進現場銷售。

　　主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！

　�。�3）廣播廣告表現：

　　企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。

　　主題：擁有輕松與自信的心。

　　故事：與青年人生活相關的事。

　　模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現力；

　　音響：自然擬音；

　　音樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業名音樂。

　�。�4）直郵廣告DM表現：

　　企劃計劃書范文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候，體現百齡關心人的企業形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。

　　主題：清純清純的新年祝福。

　　正文：親切、溫馨、富于人情味。

　　5、廣告文稿

　�。�1）電視廣告文案：

　　CFl

　　以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。

　　聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。

　　甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市！

　　乙：它的味道咸咸的，很特別喲！

　　甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎！

　　合：請注意八月十五，全市各大百貨店1

　　男：臺灣百齡。

　　CF2

　　示范型

　　女聲：

　　將一份輕松與自信

　　加一點感覺在里面

　�。�流水聲）

　　維護你我的心

　　讓牙齒更亮麗

　　讓個性更光彩

　　全新設計的鋁塑包裝

　　好清爽

　　咸咸的，很特別喲！

　�。�男中音）

　　百齡牙膏

　　輕松自信，貫徹每一天！

　　CF3

　　朋友聚會場面

　　模特為30多歲男性

　�。ㄝp松室內樂）

　�。�男旁白）

　　開懷時刻

　　你也許會突然想起牙齒的煙漬

　　和口臭……

　　……而覺得尷尬

　　放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

　　不再對你有任何負擔

　�。ㄝp松室內樂）

　　百齡牙膏擁有輕松與自信的心！

　　CF4

　　企業形象

　　公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。

　　音響：現場效果音

　　此類故事可系列化

　　音樂聲起

　�。�男音旁白）

　　將一份輕松與自信

　　加一點感覺在里面

　　維護你我的心

　　百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

　�。ㄇ巴�）

　�。�2）廣播廣告文案：

　　男一：海邊的風柔柔的，

　�。ɑ孟霠睿┧�輕輕地向我走來，

　　微風砍動她的長發，

　　海浪吻著她的雙腳，

　　她笑了，笑得那么燦爛，

　　我向她伸出雙臂，露齒一笑…

　　男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準會把她嚇跑的！

　　男一：那，我永遠也請不到小美了！

　　女聲：放松一下！

　　用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，

　　隨時揮灑個性的風采！

　　敲門：吟、吟

　　女聲：阿明在嗎

　　男聲：哇，小美——

　　音樂：百齡牙膏！

　　童聲：咸咸的，很特別喲！

　　（3）報紙廣告文案：

　　NP1

　　標題，l號黑體；

　　正文：5號宋體；

　　版面：1／4版。

　　也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕松自信，貫徹每一天！

　　NP2

　　也許你已經習慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！

　　6、媒介戰略

　　A、媒體策略

　�。�1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；

　　（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；

　　（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業形象，以CF為主。

　　B、媒介組合及時間運用

　　六、投資收益分析與預算分配

　　市場營銷策劃推廣費預算

　　預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支，根據市場營銷策劃預測，百齡可達到20％的市場營銷策劃占有率，即達到500萬支銷售量，利潤可達750萬元。

　　本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25％支取。推廣費為：

　　750萬×25％＝187、5萬

　　其中：市場營銷策劃促銷費：7萬（不含宣傳品制作）

　　公關活動費：16萬

　　廣告制作費：

　　CF1—440萬

　　印刷品l0萬

　　媒介運用費：

　　電視260次×2000元＝52萬

　　廣播150次×200元＝3萬

　　報紙60次×2500元＝22、5萬

　　廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬

　　總計177、5萬元

　　另10萬元為風險預備金（不可預計費）。

　　產品市場推廣方案（二）

　　新產品上市前期應采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，在終端賣場SP運作如下：

　　一、活動目的：

　　1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產品概念、產品利益點。（兩個月不變）

　　2、讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產品。

　　3、讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者。

　　4、制造商場熱點、社區熱點、城市熱點。

　　5、吸引大量目標消費群。

　　二、活動主題：關愛家庭你我他———抽獎大奉送

　　三、活動時間：新產品導入期

　　四、活動內容

　　一）商場內安排：

　　1、配備兩名優秀的促銷人員，向顧客介紹產品、公司、代理商及消費監控概念，強化公司產品給顧客的利益點。

　　2、播放公司消費監控的專題片，最好用大電視播放。

　　3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關愛家庭你我他”活動。

　　活動步驟：

　　1）銷售人員向顧客發放專柜產品資料，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產品（待定）。

　　2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎為專柜產品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。

　　3）在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準備工作100張）。

　　4）規則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。

　　4、消費監控產品進入商場DM。

　　5、現場POP廣告。

　　原則：簡潔體現消費監控產品信息、抽獎大奉送活動信息。

　　二）商場外SP：

　　1、在商場的主門側設一個宣傳點，促銷人員（小姐）向來商場的每一個顧客宣傳消費監控產品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。

　　2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監控專柜隆重開業�；驋靸蓷l豎幅，由頭：“�！痢凉�司7月出口行業第一”；“�！痢料�費監控專柜隆重開業”

　　3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。

　　三）城市社區促銷：

　　本社區促銷方案應視當地情況來進行操作。

　　1、社區選擇：

　　1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區域內形成立體拉動，相互彰顯。

　　2）必須是專柜附近的中、高檔社區，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。

　　3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功后，再進行推廣、復制，然后進行規范化城市社區操作。

　　2、社區促銷定位

　　1）在社區促銷，必須體現公司、當地中間商的整體實力，品牌形象；體現制造商、中間商為目標消費群服務的長期性、安全性、專業性；體現促銷的人性化、家庭化、親情化；體現促銷的整體性、統一性、協調性。

　　2）當前社區的促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調查為基礎，進行信息互動，進行靈活調整。

　　3）讓目標消費群全身心的體驗、試用。

　　3、社區促銷內容

　　1）社區活動：

　　A、主題：新時尚的關愛就在您的身邊

　　B地點：各大中、高檔社區內

　　C時間：在專柜開業一周后，一般安排在周六、周日休息日。

　　D宣傳模式：一拖N （N依據實際情況來確定），“一”為社區內主宣傳點，“N” 為次宣傳點。

　　E活動創意：社區，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產生興趣、促成需要、甚至是產生購買行為。

　　F活動內容：

　　在專柜開業不久社區的促銷，即項目導入期的社區活動主要宣傳消費監控概念，讓目標消費群理解各大系列產品的功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償到，讓他們全方位感覺、體驗。

　　活動內容；確定社區內宣傳點；確定宣傳點統一形象；確定宣傳內容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

　　A）社區宣傳點；要看社區大小來設主宣傳區，次宣傳點。主宣傳區承擔主要的社區活動、宣傳作用。副宣傳區起宣染、提示作用，展示專業、形象。主宣傳區要設在社區內通路交匯處（便于集聚人群），用公司統一的宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內容的大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費監控產品、公司資料及活動物料；放公司的專題片；有條件的社區可以在主宣傳區進行有獎知識問答抽獎活動（見商場內活動），抽獎活動可以每半小時進行一次 ，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費監控概念、產品功能、利益點，發放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區消費群的經濟收入、家庭構成、興趣愛好、生活習慣、時間安排等，同時要與社區物業管理人員、門衛搞好關系、加強交流。

　　B）次宣傳區視社區情況一般安排1—3個點，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標明主宣傳區方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

　　C）活動反饋；

　　活動反饋指主動進入社區活動后的反饋情況，即對活動進行效果評估并進行活動調整，以求達到社區促銷目的。

　　D）宣傳點統一形象：宣傳點的宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應以專柜基本色調：海藍色和戶外廣告色調黃色為主色調，大、小蓬設計流暢、大氣、時尚。促銷人員統一形象。

　　E）宣傳內容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗試用活動、消費者調查活動、試用者座談會、活動反饋、社區訂購會、籌建社區關愛俱樂部、物業管理支持合作

　　F）宣傳方式：活動宣傳、關系營銷、調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

　　G）宣傳層次：低層——活動宣傳、關系營銷

　　高層——調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

　　2）體驗試用活動：

　　體驗試用目的：新產品導入期， 消費者不知道產品的功能，更不知道產品能給他們帶來什么，為讓消費者更快更好了解消費監控，證明促銷人員說法的事實性，引導目標消費群觀念，使他們形成新的消費習慣和新的家庭行為。

　　目標群試用范圍；可以在抽獎活動或其它活動中確定試用目標群，也可以根據交談狀況確定，但一般應每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。

　　試用樣品范圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺。

　　試用時間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗收并傳遞給下一試用戶。

　　試用調試；促銷人員應首先教會試用戶使用該產品，并在家庭進行演示并確認試用戶已基本了解操作；說明產品愛護內容

　　試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表

　　3）消費者調查：

　　消費者調查是指在社區進行活動過程中進行的調查活動，主體為社區的成年人，在展示活動過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機會參加體驗試用活動。

　　確認消費者調查表

　　調查表收集后由代理商或總部進行數據統計并撰寫分析報告，為調整戰略、策略、戰術提供依據。

　　4）試用者座談會（在各城市社區促銷初期進行）

　　地點：在社區附近，最好在社區內，看具體情況。

　　時間； 在體驗試用后，一般安排社區試用半月后進行。

　　參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達能力的試用戶。要有年齡層次、經濟層次、文化層次、社會層次。

　　聯絡人；促銷管理者、物業管理者、社區門衛

　　座談會內容：

　　試用體驗感受；對產品看法；對公司看法；對產品接受程度；促銷管理者說明產品、項目來源；體現家庭解決方案；現場鼓動、推動；訂貨登記；派發禮品。

　　會談方式；互動交流、說明拉動

　　5）社區訂購：

　　社區目標消費群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產品能給他帶來好處就會產生購買的欲望。社區訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛那里進行統一登記，當地特定中間商給予配送。

　　6）籌建社區關愛俱樂部

　　為什么要籌建社區關愛俱樂部：在社區搞活動促銷和試用體驗產品會使一部分消費群產生購買行為，但消費監控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸的過程，所以要想激發社區大部分的需求，顯然要和他們進行持續的接觸、交流；而且新產品在使用過程中會出現各種沒有設想到的問題，有一個保持聯系的方式可以讓消費者的抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負面影響也可以形成良好的社區口碑。另一方面，我們推出關愛小孩、老人，關愛家庭主題而形成一個社區俱樂部，也是在無形中宣傳消費監控產品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標消費群的心，那還有什么推廣阻礙呢

　　機會點；現在有很多社區有老年人活動室，我們在此基礎上擴展為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這里長期進行宣傳而且可以進行產品展示，應該說是一條實惠有效的通路。

　　操作方式：和社區的物業也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區通過俱樂部銷售的量給予物業或居委會提成，具體操作由各地中間商根據實際情況確定。

　　7）與社區物業、居委會的關系營銷

　　在社區進行有效的促銷，必須與社區物業和居委會搞好良好的關系，形成長期穩定的合作聯盟。

　　社區物業：根據當地實際情況與物業管理人員接觸，與門衛接觸 ，允許在社區內進行活動宣傳、體驗試用、座談會、俱樂部展示等等。

　　如需要可與居委會聯系。

　　借用門衛進行資料發放：在非活動期間，可以利用門衛進行宣傳。方式上可以憑門衛與目標顧客群關系進行溝通。

　　產品市場推廣方案（三）

　　一、推廣目的

　　1、讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創造效益。

　　2、使目標消費群產生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

　　3、提高品牌知名度和美譽度。

　　4、提高現場售點的產品的銷量。

　　5、鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性。

　　二、前期市場調查

　　本次市場調查主要是為××電動車上市推廣提供科學的依據。其調查內容、調查方式及調查地點如下表所示。

　　市場調查實施情況表

　　調查內容1、管理層深度訪談

　　2、營銷人員小組座談或問卷調查

　　3、渠道調查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策

　　4、終端調查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等

　　5、經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地電動車市場的認識、是否有經銷新品牌的計劃等

　　6、消費者調查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等

　　調查方式深度訪談、問卷調查、小組座談走訪調查、二手資料等

　　調查地點___________區域

　　三、產品策略

　　1、產品定位：品牌定位于中高檔系列。

　　2、價格策略

　�。�1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統一，利于品牌形象的建設。

　�。�2）保證經銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經銷商加入，提高市場拓展速度。

　　（3）產品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。

　　四、產品推廣

　　1、廣告方面

　　本公司針對××牌電動車推出的廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

　　電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業雜志和行業網站對本公司生產的××牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。

　�。�1）在市場中建立產品知名度和激發購買興趣

　�。�2）提升企業及品牌形象

　　2、促銷

　　在節假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高××電動車的知名度及銷售額的效果。

　　3、事件營銷

　�。�1）贊助有重大影響的活動

　�。�2）為相關群體免費提供電動車

　　五、電動車上市安排

　　1、上市時間：______________

　　2、上市區域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區擴展。

　　六、終端策略

　　1、將部分優勢終端建成4S專賣店，進一步提高××品牌的影響力

　　2、強化終端形象建設，提高終端銷售力

　　3、提高終端導購人員執行力

　　七、服務策略

　　1、開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題

　　2、設計產品保修卡，建立客戶檔案

　　3、定期回訪××牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

　　4、重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

　　八、相關部門職責

　　1、招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動的執行。

　　2、市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

　　3、銷售部：主要負責產品的銷售、行業一線信息及客戶反饋意見的收集。

　　4、物流部：主要負責零配件的采購、產品的配送。

　　5、客服部：主要負責客戶關于產品技術方面的咨詢、產品售后服務工作。

　　九、工作進度安排

　　對××牌電動車推廣工作大體安排內容如下表所示。

　　××牌電動車推廣工作時間安排

　　時間工作安排

　　____月____日～____月____日進行充分準備和市場調研

　　____月____日～____月____日選擇當地報紙、雜志、網站進行宣傳

　　____月____日～____月____日向部分人群贈送產品并作適當報道

　　____月____日～____月____日針對終端開展促銷活動

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