公關(guān)案例怎么寫
公關(guān)案例怎么寫公關(guān)案例的寫作方法
一篇公關(guān)案例可以分為標(biāo)題、開頭、主體和結(jié)尾四部分。
1.標(biāo)題
現(xiàn)行公關(guān)案例標(biāo)題的寫作，常見的有兩種基本形式，一種是只要正題，可以稱為單一性標(biāo)題。另一種是正題與副題相結(jié)合，可以稱為復(fù)合型標(biāo)題。其正題一般是點(diǎn)明主要情節(jié)或主要物象，副題則多是揭示案例主旨、內(nèi)在規(guī)律和公關(guān)意義。比如，“只有一名乘客的航班（正題）-‘讓顧客滿意’必備的公關(guān)意識(shí)（副題）”.
具體的標(biāo)題寫法多種多樣，使用效果較好而又最常用的有抽象揭示法和形象點(diǎn)睛法等。
抽象揭示法一般是指運(yùn)用富于公關(guān)意義的關(guān)鍵詞，來揭示出案例的本質(zhì)特征，理清案例基本線索的標(biāo)題法。比如“傳播·溝通·理解·支持”和“信譽(yù)投資帶來經(jīng)濟(jì)效益”等。其好處在于簡(jiǎn)潔明了，直接揭示案例主旨。形象點(diǎn)睛法最為常見，效果也最佳。它是一種借助富于形象性的詞語來引起讀者的想象、聯(lián)想，并使讀者產(chǎn)生閱讀欲望的標(biāo)題法。比如《法國白蘭地的精采‘亮相’》、《‘寄存食品’的破產(chǎn)》、《臨終前的調(diào)動(dòng)》、《鴿子事件》、《‘三菱電梯’與‘三菱娃娃’》、《螞蟻風(fēng)波》等等。其好處在于，能使讀者產(chǎn)生閱讀興趣的關(guān)鍵詞，正是案例所要反映的主要物象，只要讀者抓住這一富有吸引力的主要物象進(jìn)行閱讀，就不難發(fā)現(xiàn)案例的主旨所在。因此，這種標(biāo)題法具有形象生動(dòng)、吸引力強(qiáng)的實(shí)際效用。
2.開頭
案例開頭的方法很多，較好的開頭方式有直接敘事法和交待結(jié)局法以及最佳場(chǎng)景展現(xiàn)法等。
使要敘述的主要事件全面展開，具有直觀、簡(jiǎn)捷的優(yōu)點(diǎn)。比如《鴿子事件》的開頭便是如此（詳見例文）。
交待結(jié)局法的使用比較普遍，其特點(diǎn)有點(diǎn)像新聞消息的導(dǎo)語，能提綱擎領(lǐng)地介紹整篇文章的要害之處，引發(fā)讀者追究原委的閱讀性趣。比如，《‘寄存食品’的破產(chǎn)》一文的開頭這樣寫道： “開張幾個(gè)月的‘家庭服務(wù)公司’，一夜之間，關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。公司上下一片沮喪，辦公室的空氣仿佛凝成了一團(tuán)，像塊沉重的鉛……”;《‘強(qiáng)力’獲勝記》的開頭這樣寫道：“剛剛開幕的啤酒訂貨會(huì)，突然爆出一個(gè)特大的冷門：一家名不見經(jīng)傳的小廠生產(chǎn)的啤酒，一下子力克眾‘?dāng)场S入前茅之列。”為什么會(huì)破產(chǎn)？為什么能躍入前茅？讀者急待知曉，因而自然會(huì)去閱讀下文，以求明了其中原因。這就是交待結(jié)局法的優(yōu)長之處。
最佳場(chǎng)景展示法使用最為普遍。它要求在案例一開始便展示出案例中最生動(dòng)、最富于吸引力或最激動(dòng)人心的場(chǎng)面和情境，實(shí)現(xiàn)抓住讀者的目的。比如《法國白蘭地的精采‘亮相’》一文這樣開場(chǎng)：“1957年某日，美國首都華盛頓。主要交通干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：‘歡迎您，尊貴的法國客人！’、‘美法友誼令人心醉！' 整潔的售報(bào)亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意……”.
3.主體
主體部分要寫清楚事件的來龍去脈，其兩大要素是情節(jié)和背景。情節(jié)描述要完整，背景交待要清晰，注意重要細(xì)節(jié)的表述。事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、策劃公關(guān)活動(dòng)的組織名稱，引起公關(guān)活動(dòng)的重要契機(jī)，組織面對(duì)的形勢(shì)、主要矛盾和化解矛盾、傳播信息的渠道，以及利用的主要手段等等。均需詳實(shí)地加以記錄。主體部分基本的表現(xiàn)手法是記敘和描寫，以記敘為主，描寫為輔。記敘力求翔實(shí)，描寫力求生動(dòng)。
主體部分的主要情節(jié)應(yīng)當(dāng)既具有公關(guān)意義，又具有特殊的表述價(jià)值和故事性。主體部分的事實(shí)材料應(yīng)當(dāng)直接關(guān)系到組織形象的塑造。不是塑造了良好的組織形象，使公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生了正效應(yīng)，便是敗壞了原有的組織形象，使公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)。既不損害、又不提高組織美譽(yù)度的材料應(yīng)禁絕使用。此外，無公關(guān)意識(shí)的所謂公關(guān)活動(dòng)和各種庸俗、偏邪意義上的偽公關(guān)活動(dòng)，同樣不宜引進(jìn)公關(guān)案例，這就需要在取材時(shí)格外注意嚴(yán)加鑒別
4.結(jié)尾
結(jié)層的方式常見的有三種形式，一是在正文結(jié)束時(shí)交待結(jié)局的自然結(jié)尾，二是總結(jié)式結(jié)尾，三是引申式結(jié)尾。，
自然式結(jié)尾便于使用，如《法國白蘭地的精采’亮相‘》的結(jié)尾：“從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國市場(chǎng)，國家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎少不了它的倩影。”這樣的結(jié)尾往往能自然回應(yīng)開頭，容易給人以回味的余地。總結(jié)式結(jié)尾經(jīng)常被使用。比如《只有一名乘客的航班》，其結(jié)尾這樣寫著：“從表面上看，的確是個(gè)不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中，換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。”而同是總結(jié)式結(jié)尾的《與眾不同的攝影社》在結(jié)尾處卻這樣寫道：“’天達(dá)‘正以它與眾不同的新貌，向同行展示了一條通向顧客心靈的大道。”以上兩個(gè)結(jié)尾相互比較，我們不難發(fā)現(xiàn)：前一個(gè)結(jié)尾是以抽象的議論來總結(jié)全文，雖然明確深刻，但卻有過于直白刻露之嫌。這個(gè)結(jié)尾，實(shí)際上已經(jīng)屬于案例分析的范圍，不能有效地引起讀者的主動(dòng)思索，而是牽著讀者的鼻子走。后一個(gè)結(jié)尾是以形象生動(dòng)的描繪來總結(jié)全文，形象地提示了文章撰寫的基本思路，給讀者留下了主動(dòng)思索的空間，非常容易引起讀者的主動(dòng)思考，使其結(jié)尾成為讀者頓悟的契機(jī)，效果頗佳。
由上可知，總結(jié)式結(jié)尾忌抽象直白代替公眾思考，宜形象含蓄，點(diǎn)到為止。進(jìn)一步地思考和分析，則是讀者自己的事情。
引申式結(jié)尾不易寫好，可一旦寫成，則效果上好。《“三菱電梯”與“三菱娃娃”》在案例結(jié)束時(shí)這樣寫道：“……公司的中方總經(jīng)理范秉勛想得則更遠(yuǎn)：’三菱娃娃‘們長大以后，公司將為他們當(dāng)中的品學(xué)兼優(yōu)者提供獎(jiǎng)學(xué)金，并期待著他們當(dāng)中培養(yǎng)出優(yōu)秀的建筑師和電梯專家”.這種引申式結(jié)尾好處在于：使所述及之事在結(jié)尾處繼續(xù)升華起來，延伸開去，能給讀者豐富的聯(lián)想空間，并促使他們進(jìn)入事件規(guī)定的角色中，繼續(xù)用自己的想象和設(shè)計(jì)把事件情節(jié)接著補(bǔ)續(xù)下去，從而為提高公眾對(duì)公關(guān)理論和技巧的主動(dòng)認(rèn)知，奠定了良好的資料基礎(chǔ)。
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