農(nóng)村彩電市場(chǎng)潛力巨大
目前，我國(guó)消費(fèi)需求不足的主要表現(xiàn)和重要原因是農(nóng)村消費(fèi)乏力。為了解農(nóng)村彩電銷(xiāo)售的情況和趨勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)和繁榮，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心會(huì)同農(nóng)村調(diào)查總隊(duì)，對(duì)18685個(gè)農(nóng)村家庭進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，農(nóng)村彩電市場(chǎng)潛力巨大，進(jìn)一步地，關(guān)鍵在于提高農(nóng)民收入和改變農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣。
農(nóng)村家庭彩電普及率37％
據(jù)調(diào)查，有彩電的農(nóng)村家庭占37.3％。其中，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在5年及以內(nèi)的占72.3％，6年到10年占24.2％，10年以上占3.5％。也就是說(shuō)，農(nóng)村家庭彩電絕大部分是在20世紀(jì)90年代后半期，即最近5年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的；20世紀(jì)90年代前半期購(gòu)買(mǎi)的家庭只有近四分之一（表1）。
購(gòu)買(mǎi)因素在于廣告和服務(wù)
那么，有彩電的農(nóng)村家庭對(duì)現(xiàn)有彩電的認(rèn)知渠道是什么呢？調(diào)查表明：通過(guò)親友推薦、商店擺貨和電視廣告認(rèn)知彩電的比例最高，分別為34.0％、32.7％、30.5％（表2）。此外，參考廣播廣告、報(bào)刊廣告的分別為2.1％和0.7％。據(jù)此看來(lái)，靠質(zhì)量和服務(wù)贏得消費(fèi)者信任和推薦、靠商店擺貨以直觀、形象面對(duì)顧客、靠快捷的電視廣告吸引顧客，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電、以及廠商銷(xiāo)售彩電的三個(gè)主要渠道。
而購(gòu)買(mǎi)彩電的當(dāng)時(shí)，考慮質(zhì)量的占50％，考慮品牌、價(jià)格的分別占24％和19.1％，此外，考慮功能、服務(wù)的分別占4.5％和2.4％(表3)。表明彩電質(zhì)量是大多數(shù)居民購(gòu)買(mǎi)彩電考慮的因素，特別是在我國(guó)彩電品牌效應(yīng)已較充分體現(xiàn)和彩電價(jià)格較低等情況下，廠家、商家生產(chǎn)和銷(xiāo)售的彩電質(zhì)量因素越來(lái)越重要。
明年彩電市場(chǎng)前景看好
我國(guó)農(nóng)村家庭至今還未購(gòu)買(mǎi)彩電的占62.7％（表4）。如果按1997年我國(guó)23406.2萬(wàn)戶鄉(xiāng)村戶數(shù)計(jì)，相當(dāng)于還有14675.7萬(wàn)戶還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)彩電。其原因，59.5％的家庭表示不需要，33.8％的家庭表示錢(qián)不夠，6.2％的家庭沒(méi)有使用條件，另外0.3％和0.2％的家庭因?yàn)闆](méi)有滿意的和購(gòu)買(mǎi)不方便（表5）。可見(jiàn)，在彩電質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)渠道基本有了保障的情況下，影響農(nóng)村彩電消費(fèi)的主要因素集中在農(nóng)民收入、消費(fèi)習(xí)慣和基礎(chǔ)設(shè)施上。
近幾年收入增長(zhǎng)緩慢制約了農(nóng)民對(duì)彩電這一娛樂(lè)品的消費(fèi)，沒(méi)有彩電的農(nóng)村家庭中近六成農(nóng)民表示不需要彩電的事實(shí)，從一個(gè)方面反映和折射出農(nóng)民收入水平不高的狀況。
但與此同時(shí)，就農(nóng)民目前的收入水平與城市居民當(dāng)時(shí)相同收入水平相比較，農(nóng)民目前的彩電消費(fèi)也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民當(dāng)時(shí)的彩電消費(fèi)，這進(jìn)一步表明，農(nóng)民不需要彩電還有一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和心里問(wèn)題。此外，農(nóng)村通電落后和缺少電視接收裝置等也是影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)彩電的因素。
調(diào)查表明了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著黨和政府提高農(nóng)民收入和改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件政策的落實(shí)，以及農(nóng)民傳統(tǒng)消費(fèi)心里和習(xí)慣的改善，農(nóng)村彩電市場(chǎng)將逐步趨旺。在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)彩色電視的農(nóng)村家庭中，3.7％準(zhǔn)備在今年購(gòu)買(mǎi)，96.3％會(huì)在2001年購(gòu)買(mǎi)（表6），因此，明年農(nóng)村市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售前景看好。
表1:購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)間：
5年及以內(nèi) 72.3%
6-10年內(nèi) 24.2%
10年及以上 3.5%
表2:現(xiàn)有彩電認(rèn)知渠道:
親友推薦 34.0%
商店擺貨 32.7%
電視廣告 30.5%
廣播廣告 2.1%
報(bào)刊廣告 0.7%
表3:購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)考慮因素:
質(zhì)量 50.0%
品牌 24.0%
價(jià)格 19.1%
功能 4.5%
服務(wù) 2.4%
表4:是否有彩色電視機(jī)?
有 37.3%
沒(méi)有 62.7%
表5:未購(gòu)買(mǎi)彩電原因:
不需要 59.5%
錢(qián)不夠 33.8%
沒(méi)條件 6.2%
不滿意 0.3%
購(gòu)買(mǎi)不便 0.2%
表6:近兩年購(gòu)買(mǎi)彩電的時(shí)間:
2000年 3.7%
2001年 96.3%
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